pasoblogado

2011-10-05T17:31:00.001-07:00

información

2011-09-27T10:27:00.000-07:00

Qué no hacer con lo que sabe
por gerardo figueroa g*

En el post anterior hablamos de los “numerati” y su trabajo de acopio, ordenamiento y entrega de información. Hoy quisiera comentar algunas de las cosas que NO se deben hacer con la información en nuestro poder.
Hace unos días recibí la sexta llamada de un banco que, siempre con una persona diferente, me anuncia que tengo aprobada una nueva tarjeta de crédito. Las cinco veces anteriores dije, cada vez con menos cortesía, que no deseaba la tarjeta y que por favor no se molestasen más en insistir, porque a mi realmente ya me habían cansado.

Ayer la que recibió la llamada fue mi esposa. Poco a poco la vi ganar color en las mejillas hasta que una vez que las tuvo totalmente rojas explotó. “Oiga usted, cómo se atreve a llamar a mi móvil para ofrecerme una tarjeta de crédito para otra persona, se han vuelto locos!!!”

No hagas a otro, lo que no deseas que te hagan a ti
Sin duda alguna hay alguien por ahí haciendo bien su trabajo, en lo que respecta al acopio de data. Unos datos de aquí, unos teléfonos de allá, nombres apellidos que se cruzan, direcciones y BINGO!!! Todo bien, menos la peregrina idea de llamar a mi esposa para venderme algo a mí.

Ojo no están mal nuestros “numerati”, los que están pésimo son los que usan de esta manera, la información que ellos les proporcionan.

No acostumbro poner marcas en los post. Lo hice solo una vez con el primer artículo del blog y lamento decir que no sirvió de nada. Si bien este banco merece que haga público el pésimo trabajo que hace con la información que acopia sobre sus clientes y potenciales clientes, dejo su nombre en el anonimato con la esperanza de que nuestros lectores saquen provecho de estas líneas si encuentran algo que les resulte familiar con el manejo de la información en sus respectivas empresas.

Sentido común, that's the question
Mucho antes que el estado norme el uso de la información que hoy dejamos con tarjetas, celulares o navegando por internet, nuestro criterio y sentido común deben servirnos para determinar qué hacemos con ella. No podemos esperar a que se dicten leyes ni reglamentos, o que tengamos que registrar nuestros teléfonos en listas de gente que no desea ser molestada, para saber qué se puede y qué no se debe hacer con la información que tenemos.

De la venta, al acoso
Llamar cinco veces a una misma persona para ofrecerle un producto o servicio es acoso y lo único que genera es un disgusto y un malestar descomunal. Si usted contrata a otra empresa para que maneje su marca telefónicamente, preocúpese ya mismo por saber qué están haciendo con ella. Es muy probable que con el afán de vender, por ello cobran, expongan su nombre a cualquier cosa.

Gestión de la información
Alguien dijo que información es poder y no se equivocó, pero el abuso del poder siempre pasa la factura. Si en el intento de vender su vendedor ignora que alguien no quiere comprar, después que ese alguien se lo dijo, es un mal vendedor. Su derecho a ofrecer sus productos o servicios termina ahí donde comienza el nuestro a no querer enterarnos de lo que nos quiere vender.

No espere a que lo hagan flecos por Facebook o Twitter. Hacer un buen uso de la información es una responsabilidad. No importa quién la maneje en su empresa o en nombre de ella, su empresa está obligada a no molestar.

Créame, de nada sirve buscar nuevos clientes si en la búsqueda, sembramos el camino de víctimas.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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Las rutas de la información

2011-08-26T09:15:00.000-07:00

Navegación y tarjetas de fidelización
Las rutas de la información
por gerardo figueroa g*

Stephen Blake, periodista norte americano, columnista del BusinessWeek y otras prestigiosas publicaciones, les dedicó un libro. “Los Numerati”. En él los presenta como ejércitos de profesionales, en su mayoría matemáticos, que analizan los datos que nuestros ordenadores, tarjetas de crédito, débito y celulares, van dejando en los escenarios digitales y no, por los que nos movemos. Sobre la base de nuestros hábitos de navegación, compras, frecuencia, montos de pago y hasta el lugar en el que estábamos en la última llamada hecha desde el móvil, ellos van agrupándonos y reagrupándonos en perfiles que, una vez vendidos, son utilizados por ejemplo para determinar a quién de nosotros le aparece la oferta de un curso de chino mientras lee el New York Times en su iPad o quien recibe un crédito aprobado para la compra de un auto.

El principio es el mismo que el utilizado por las tarjetas de fidelización de supermercados, líneas aéreas o farmacias. Estas registran religiosamente el secreto de nuestros hábitos de compra y no perdonan ni los productos que canjeamos al acumular cierto número de puntos, millas o lo que fuera. Todo es información.

Información sobre el día, hora y cantidad que llevamos a casa de huevos, leche, azúcar, pan, vinos, quesos, carne, pescados o cereales, clasificados por tipos, tamaños y marcas van acumulándose sistemáticamente en nuestro perfil. Es en función de esta información y de la que dejan miles de otros clientes, que por ejemplo un día los pañales desechables para niños aparecen cerca de los vinos y licores o la góndola de los quesos cambian sorpresivamente de lugar en el supermercado.

Modelos matemáticos hechos sobre la base de la data que gentilmente les damos, les abren las puertas de nuestras más secretas debilidades y costumbres de compra y les proporcionan la información necesaria para diseñar ofertas, agregar o quitar productos o incluso para determinar si el supermercado lanza su propia marca de mermelada, papel higiénico o leña para parrilla. Es esta información sistemáticamente almacenada y matemáticamente procesada la que permite reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones o tener una idea cercana de la posible reacción de las personas ante una determinada oferta. Es esta información la que determina por ejemplo que el 40% de los compradores de vinos son también compradores de pañales para bebes y la que justifica acercarles los unos de los otros pues muchos de ellos olvidan los pañales, pero no los vinos.

Antes de los “numerati” o las tarjetas de fidelización, nos agrupaban por género, edad, nivel socio económico y zona de residencia. Ahora, nosotros mismos les hacemos el trabajo dejando rastro de todo cuanto hacemos y si bien la información de nuestras tarjetas de crédito y débito está protegida por la ley, es sorprendente ver cuán predecibles nos hemos vuelto. Vamos repitiendo una y otra vez la mayoría de las cosas que hacemos.

Hay quienes les asignan poderes sobre humanos y dicen de ellos que pueden llegar a convencernos de comprar o elegir productos o servicios que de otra manera no hubiésemos considerado. No los creo tan poderosos y prefiero simplemente reflexionar sobre qué datos y rastros estamos dejando y cuánto de ellos es realmente de utilidad para planificar la compra de medios, diseñar nuevos productos, asociar marcas o desarrollar servicios. No hay duda que la investigación de mercado ha cambiado y sigue cambiando pues nuestros hábitos han sufrido un cambio radical.

Lecturas afines:

El arte de dar en el blanco
Con los ojos y oidos en el mercado
Los medios como canal

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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La compra venta de marcas

2011-08-02T17:35:00.000-07:00

Fidelidad de marca
después de las compras

por gerardo figueroa g*

Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como en tan poco tiempo los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio, en la preocupación por la atención al cliente.

El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.

La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.

Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.

La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.

Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.

El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.

Afortunadamente, quien paga manda y aunque fragmentada entre miles de personas, nuestra capacidad de compra nos otorga libertad y poder. La libertad de cambiar cuando algo no nos gusta y el poder de elegir a quien mejor hace su trabajo.

Textos afines:
Vender y fidelizar

De la post venta al, seguimiento continuo

Creando marcas

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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Política y comunicación

2011-05-04T18:31:00.000-07:00

El precio

de la desinformación

por gerardo figueroa g*

Hace unos años escuché abogar por el beneficio de tener pueblos poco informados. No tengo palabras para describir mi sentimiento en aquel momento, pues además de inadmisible por elementales cuestiones de principios, Chávez ya era quien es ahora en Venezuela producto de la desinformación y Ecuador acababa de caer en manos del “presidente” de turno, por los mismos motivos. Los sud americanos ya teníamos evidencias de sobra del daño que causan la desinformación, miseria e indiferencia cuando se juntan.
Con una tremenda desazón me ocupo hoy del Perú y el más actual ejemplo de lo que esta lamentable receta es capaz de producir.

La banalización del mensaje
Como lo nuestro es comunicación voy a dejar la crítica a los líderes de lado junto con mi indignación por la indiferencia con la que muchos han vivido de cara a un gran número de compatriotas.
En estricta materia de comunicación en el Perú se ha dejado en manos de la publicidad y el marketing, buenísimos cuando son utilizados con criterio e inteligencia par alo que sirven, casi todo el trabajo de los políticos. Se ha llevado el debate, de las plazas públicas a la tanda publicitaria con spots de 30 segundos, sin darse cuenta que es justamente en ese escenario en el que quien menos tiene que decir, es quien más tiene por ganar. Se ha pasado de la necesidad de argumentar las propuestas y convencer con evidencias a paneles en la vía pública en los que una jugadora de básquet, visiblemente alta, pide “tu voto para un congreso de altura” y un individuo manco proclama “a mí nadie me romperá la mano”, modismo utilizado en el Perú para referirse a aceptar dinero bajo la mesa. PATÉTICO…

Así las cosas no es de extrañar que quien menos tenga que decir, gane, pues esos son los formatos ideales para las ideas trasnochadas que no soportan ningún análisis, la falta de argumentos y la total ausencia de ética y moral.

El precio de la desinformación
Pueblos desinformados, me refiero a aquellos con alto grado de analfabetismo y con amplios sectores marginados de los beneficios del progreso, son presa fácil de promesas que un mínimo de razonamiento y algo de análisis, desbaratarían en segundos.

Información es conocimiento. Conocimientos es poder de crítica y crítica es lo que hacemos cada vez que, sobre la base de la información en nuestro poder, evaluamos y tomamos decisiones.

Ya es demasiado tarde para reclamar estrategias, humildad y un ápice de responsabilidad política, pues quienes se presentaron en las elecciones y perdieron son idénticos a los que los dejaron fuera de la competencia, solo que peores. De haber sido mejores, en fondo y forma, se abrían dado cuenta que el discurso político merece otro escenario y habrían por lo menos ensayado otros modelos de comunicación. De haber sido mejores, ante su inminente derrota (se la gritaban todas las encuestas quince o veinte días antes del día de la votación), habrían tenido la entereza de hacerse a un lado poniendo por delante a su país.

¿Podremos aprender algo del Perú?
Claro que sí. En materia de comunicación no debemos dejar que temas tan serios como la educación, salud, empleo, impuestos, inversiones, jubilación, constitución, leyes y otros se banalicen con un jingle en radio o televisión.

Dejémosle a la publicidad y al marketing el trabajo de recordarnos conceptos, ideas y propuestas, pero no permitamos que esa sea la única la manera que usen para “explicar” sus ofertas quienes pretenden gobernar. ¡¡¡Vamos Perú!!!

Puede leer sobre temas afines aquí.

publicidad en medios masivos

2011-02-08T17:29:00.000-08:00

¿Los medios,
los está comprando Lola?
por gerardo figueroa g*

Acaban de lanzar la novela, estoy viendo su cuarto capítulo. Ha sido un éxito en Buenos Aires, se pelean el guión en otros países de la región y a juzgar por los antecedentes, debe estar en uno de sus mejores momentos. Es su primera semana. Tengo la sensación de que pese a estar solo en la habitación, todos en la ciudad quieren ver el último lanzamiento de la productora de moda.

De pronto la tanda

El primer spot pulcramente producido, freso, limpio, 30 segundos, me propone tomar agua natural. Para mi sorpresa el siguiente, de 40 segundos, con una edición más sincopada y un ritmo mucho más ligero, también me propone tomar agua natural. El insólito hecho hace que olvide el nombre de las aguas y me prepare a ver, algo preocupado, el siguiente comercial. ¿Será de agua? Lo que sigue es un spot de tinte para el cabello, nunca digas pelo, para mujeres que se lo merecen y lo pueden pagar. Luego un spot de champú anticaspa probado y comprobado en las más duras circunstancias, otro de champú para rulos perfectos y el último spot que alcanzo a ver es el de un champú que promete dejar tu cabello, recuerda nunca digas pelo por favor, más liso y sedoso que el de Blanca Nieves.

A esa altura de la tanda no solo no sabía qué agua tomar, sino que además dudaba si deseaba ser crespo, liso o cambiar el color de mi pelo con el riesgo de contraer caspa.

Los siguientes spots me tranquilizaron un poco pues hicieron evidente que la tanda estaba dirigida a mujeres. Madres abnegadas que luchan con la mugre, amantes esposas que lavan y planchan con manos que parecen acariciar la ropa, amas de casa modernas y eficientes de niveles A, B y C, habitantes de zonas urbanas con dos hijos, marido, auto y perro.

Tanda tras tanda el número de anunciantes de una misma categoría juntos era sorprendente. Tres champús, tres leches, dos supermercados, tres bebidas gaseosas sin contar las aguas, dos cadenas de farmacias y tres toallas higiénicas pugnaban por transmitir algo, al lado de tres detergentes para ropa blanca, uno para ropa de color, dos suavizantes y tres bancos.

Finalmente no recuerdo el nombre de ninguno de los productos o servicios que compraron espacio en las tandas de la dichosa novela. De ella, la novela, no me cabe duda que es un éxito, cuántos programas quisieran tener semejantes tandas publicitarias. Pero a parte del canal de televisón y la casa productora, alguien más está ganado. Finalmente la corta pero didáctica experiencia televisva refleja lo anárquica que está siendo la planificación y compra de medios.

Reconozco que las mujeres tienen habilidades que nosotros los hombres jamás tendremos, pero dudo de la efectividad de este tipo de compra de medios.

Cabe pues preguntarse, sobre todo quienes invierten en publicidad, ¿quién les está haciendo la compra de medios? Los softwares son buenos, pero resultan mejores cuando un ser humano supervisa lo que hacen.

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Creando Marcas

2010-12-10T11:15:00.000-08:00

La Promesa

el secreto de convencer

antes de probar
por gerardo figueroa graziani*

Antiguamente las marcas de productos y servicios se esforzaban por crear slogans, dos o tres palabras tras la marca que, salvo contadas excepciones, no eran más que frases ingeniosas sin ningún valor para los usuarios o consumidores de los productos o servicios que gastaban millones usándolas como parte de su comunicación.

Hoy en día, buscamos desarrollar promesas atractivas para convencer a usuarios y consumidores de probar, lo que nuestros productos y servicios ofrecen. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son solo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender su rol en el proceso de selección de una marca y posterior compra, hay que entender que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente, desde el que compra un clavo, hasta el que se compra un barco, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

Qué es la promesa
Promesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente de una categoría por su compra. Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación de mercado sobre qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construyen la promesa.

El soporte, la otra parte de una promesa
Un detergente por ejemplo prometerá Limpieza total. Esta que suena treméndamente lógica como promesa para un detergente, está todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable el soporte.

Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza total, gracias a sus potentes enzimas que penetran y destruyen la suciedad.

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, eso es la promesa, algo que signifique un beneficio para el cliente. Luego vienen el trabajo de hacerlo creíble y memorable.
Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.
¿Vamos a transmitir lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un banco:

1 Profesionales haciendo producir su dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur.

Una vez que tenga la promesa definida, desarrolle el soporte. Tiene que agregar a su promesa aquello que la complete y haga creíble. Sucumbimos a las promesas no por la promesa en sí, sino por cuan creíbles nos las presentan.

Definido aquello que hará creíble su promesa y antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de
marketing.

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Marketing político

Publicidad, algo huele mal

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Marketing político

2010-12-03T09:52:00.000-08:00

¿Por quién votan en América?
por gerardo figueroa graziani*

Hace algunos años participé en un trabajo que analizaba la publicidad electoral y el comportamiento de los votantes americanos. Desde Tlatelolco a la Patagonia revisamos y desmenuzamos la publicidad electoral puesta al aire por televisión, radio y prensa de las campañas presidenciales entre 1980 y 1990 en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela y México. Comparamos promesas, tono y manera, estrategias y tácticas, buscando identificar si había algo en común entre las que habían ganado y las que no.
Para aquel entonces y sin duda alguna para este, los electores sudamericanos, votaron por quienes mejor les hicieron creer que iban a satisfacer sus expectativas.

La promesa, parte del éxito

Mucho antes que pensar en gobernar hay que entender que hay que ganar las elecciones y que para ello es fundamental convencer al elector de que vamos a darle lo que espera. Ojo con esto, las elecciones las gana el mejor candidato, no el mejor preparado para la alcaldía, la presidencia regional ni la presidencia de la república. Las gana aquel que conquista la confianza del elector, eso no exige que sea el mejor.

Lamentablemente las elecciones no son un concurso de méritos, que pena. Gana “el mejor candidato” Y mejor candidato termina siendo aquel que mejor empatía logra con el electorado. Aquel que mejor recoge el sentir de las mujeres y hombres de una comunidad, región o pías y mejor demuestra entender y vivir este sentir.

Para ello el primer paso y fundamental requisito es escuchar al electorado y demostrarle que lo ha sabido hacer. Esto significa identificar qué es lo que mueve su voto y “construir la promesa” sobre esa información. La promesa no es otra cosa que aquello que el ciudadano espera recibir a cambio de su voto.

La campaña se basa en decir aquello que el ciudadano quiere oír y no lo que el candidato quiere decir.

En América latina han ganado la mayoría de elecciones quienes construyeron su promesa alrededor salud, trabajo y educación. Cuesta creerlo, pero la falta de salud, educación y trabajo es un problema básico de las mayorías en nuestro continente. Obviamente habrá que confirmarlo con una amplia y seria investigación de mercado.

Los prefieren por su posicionamiento,

no por sus ideas

Los latinos y probablemente muchos otros electores en el mundo, no votan por programas políticos y menos por planes de gobierno, votan por el candidato y sobre todo por cómo lo perciben: “posicionamiento”. Quieren líderes seguros, enérgicos, con una familia formada y vigente. Se agrupan tras ganadores, tras individuos que demuestran tener respaldo y muchos simpatizantes. América latina es un continente caudillista por naturaleza.

¿El candidato es un producto?

No y por ende temo que los “expertos” que todavía pretenden manejar candidatos como marcas de jabón o detergente, están tan perdidos como quienes los contratan.
El marketing político es mucho más parecido al marketing de servicios que al de productos. En política se vende un servicio a futuro, como un seguro para cuando lo necesites, como una pensión para cuando te jubiles, como un sistema de salud para cuando decidas ir al médico o estés enfermo. El elector compra con su voto algo que recibe más adelante y en un período de tiempo que por lo general dura algunos años. Por ello, en todo lo revisado no gana el mejor plan de gobierno, ni si quiera el candidato con mejores credenciales. Gana aquel que convence al elector que va a cumplir con sus promesas. Aquel que mejor genera confianza. Por eso mucho antes que pensar en gobernar hay que trabajar en convencer y para ello no hay que perder de vista que uno tiene que ser el mejor candidato y nada más que eso, que ya es bastante.

El ataque como táctica
nunca como estrategia

Otra de las cosas que confirma la experiencia es que aquellos que han hecho del ataque su estrategia no han pasado de candidatos. Ojo estamos hablando de países en los que el juego democrático tiene reglas que los partidos y la ciudadanía aceptan y respetan.
Hemos visto también que existen los eternos candidatos. Esta es una forma de vivir bastante rentable que algunos y algunas tienen por oficio. No hacen nada, reciben de todo a cuenta del partido o los partidos que forman y transforman a lo largo de sus vidas y siempre son candidatos. Nunca ganan pues ese es el día en que realmente pierden y lo saben.

El mercado electoral

A diferencia del mercado de productos y servicios en los que controlamos con relativa comodidad nuestro posicionamiento en el mercado electoral es bastante más difícil pues el El Candidato tiene vida, pulso y opinión propia. Lo que significa que él mismo es uno de sus principales problemas, pues de su destreza para mantener la calma depende su posicionamiento y de éste dependerá su candidatura.

La Campaña Política exige mucho más que Publicidad. En esto se confirma su parecido con el marketing de servicios que usa prensa, relaciones públicas, BTL, activaciones, 2.0 y muchas otras herramientas de comunicación.

Es muy difícil tener un solo mensaje. La realidad del mercado político varía mucho más rápido e imprevisiblemente que la del mercado de servicios. Cada vez que uno u otro candidato abre la boca el mapa se redibuja y no siempre como uno quiere.
En marketing político las reacciones deben ser mucho más rápidas y certeras que en el mercado de servicios. Cada cosa que pasa en el mercado político se convierte de inmediato en noticia y gana espacio como contenido editorial. Así puede que uno se vea en las pantallas o las portadas de diarios y revistas sin habérselo propuesto y reaccionar bien es un requisito indispensable.

La oposición es mucho menos leal que la competencia. Esto lo vemos todos los días por doquier, así que no hay nada que agregar al respecto.

Fidelización de clientes

2010-11-18T14:12:00.000-08:00

Vender y fidelizar

como enamorar

y mantener el amor

Por gerardo figueroa g*

Almorzando con un amigo que antes de serlo tuvo la gentileza de ser cliente por muchos años, conversamos sobre qué hace que una persona se mantenga fiel a un producto o servicio. A los postres de un delicioso sancochado, me quedé pensando que el tema de la fidelización de clientes ha sido y es una de las preocupaciones más frecuentes de quienes trabajamos para marcas de productos y servicios.

Como en las relaciones de pareja

La fidelidad pasa por sentir que el amor que se entrega es retribuido con amor y que todo lo otro que ponemos en la relación: tolerancia, cariño, cuidado, paciencia, esfuerzos y demás, vale la pena. Hay pues un primer requisito a cumplir camino a la fidelidad del cliente. Satisfacción. So, como dicen los gringos, cabe preguntarse qué es satisfacción.

Primero satisfacción

El diccionario de la lengua española presenta seis acepciones de las que dos nos ayudan a desarrollar la nuestra para los fines de este artículo.
Satisfacción
(Del lat. satisfactĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse.
5. f. Cumplimiento del deseo o del gusto.

Lo primero que me viene a la cabeza es que satisfacción, en asuntos de productos o servicios, tiene que ver con estar a gusto con lo que recibimos a cambio de lo que damos. Y relacionado a los vínculos entre productos o servicios y clientes o usuarios, la satisfacción es la base de toda posible fidelidad. No habrá fidelidad ahí donde el cliente no esté satisfecho, así que no pierda tiempo en programas de fidelización si no ha cumplido primero con garantizar la satisfacción de sus clientes. Y ojo, la única forma de saber si están satisfechos es preguntándole a ellos, a sus clientes. ¿Pregunta usted regularmente a sus clientes si están satisfechos con lo que su empresa y equipo les dan?

Valor agregado

Cumplido con el requisito indispensable de tener satisfechas las expectativas de sus clientes respecto a su producto o servicio, el siguiente paso consiste en agregarle valor a la experiencia de uso o consumo, ya que es absolutamente posible que su competencia también haya cumplido con hacer bien la tarea. Esto exige un esfuerzo creativo y una real búsqueda de qué puede representar valor agregado para sus clientes ya que es sobre la base de este segundo pilar que descansa gran parte de lo que para nosotros es fidelidad.

¿Se basan las relaciones humanas sólo en amor? Una relación de pareja exige muchísimo más que amor y solo amor. Y la fidelidad en la relación de pareja, como en las relaciones comerciales, se da cuando ambos reconocen que el intercambio al que se entregan incluye escuchar, ceder, compartir, innovar, crear, deshacer, amar y muchas cosas más.

Seré fiel a aquello que valoro, aprecio y amo.
Por lo que fidelizar a un cliente es realmente entenderlo, escucharlo, complacerlo, darle, pedirle, cuidarlo y desarrollar con él una relación en la que el amor, no está prohibido. No somos fieles a un jabón, a un dentífrico o a una tarjeta de crédito. Somos fieles a lo que vivimos con cada uno de ellos y al valor que ellos le aportan a nuestras experiencias de vida.

Me apenan las mujeres y hombres que dicen, “me quitaron al marido, me robaron a mi esposa”, como si marido o esposa, fuesen un broche, un botón o una cartera que alguien puede agarrar y llevarse consigo. Los maridos, las esposas y los clientes se pierden, cuando dejamos de cuidar nuestra relación con ellos, cuando no escuchamos sus reclamos, sugerencias o quejas, cuando perdemos contacto.

Vender y fidelizar es como enamorar y mantener el amor. Simple y tremendamente complicado, pero no imposible.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Qué no hacer en una conferencia de prensa

2010-07-25T19:01:00.000-07:00

¿Es usted
su peor enemigo?

por gerardo figueroa g*

Hace unos días estuve invitado a la presentación en nuestro país de una nueva generación de productos que por sus características debieron haber sido noticia de tapa de algunas revistas, conseguido algunos titulares y recibido un poco más de atención por parte de la prensa que tuvo la gentileza de acudir a su lanzamiento.

Entre los asistentes periodistas de los más importantes periódicos del país, bloggers con miles de seguidores, editores y periodistas de las más importantes publicaciones especializadas en negocios, comercio exterior, tecnología, en fin… como diría una de esas señoronas de la época de mi abuela -No faltó nadie!-.

Una vez más el apabullante conocimiento del expositor y su afán de no dejar de decir nada de lo que creía que tenía que decir, convirtió la presentación en un monologo de más de 50 minutos. Las dos grandes novedades que se introducían al mercado quedaron ocultas bajo toneladas de datos innecesarios que terminaron por espantar a algunos que se retiraron a mitad de la presentación y confundir a los que tuvieron el estoicismo de llegar la final.

Con ello se perdió la enorme oportunidad que se genera en una conferencia de prensa cuando se dice lo necesario y se deja espacio para la curiosidad del periodismo. Se perdió ese maravilloso momento en el que la pregunta de uno catapulta la pregunta de otro y esta la reacción en cadena que hace del dialogo entre periodistas y expositor lo más rico de este tipo de encuentros.

Insisto que el secreto de una buena presentación pasa por brevedad, consistencia, sencillez y ensayo cuidadosamente sazonados.

No tenga miedo a ser breve

Después de quince minutos, a menos que hable de un tema tremendamente amplio y con una destreza envidiable, corre el riesgo de ser aburrido.

No lo diga todo

Dos o tres cosas claramente explicadas son suficientes. En realidad son más que suficientes. Imagínese que intentando destacar la destreza para la programación de sistemas de un amigo suyo, usted habla además de su bondad, su amplia educación, su ejemplar don de gentes, comprobada trayectoria profesional, intachable catadura moral, exquisito buen gusto, profunda sensibilidad, pasión por el deporte, sus ojos, cabello, nariz y boca. Tenga la certeza de que no conseguirá su objetivo.

Sea sencillo
Es difícil pero indispensable. Evite las frases largas y complicadas. Busque ejemplos al alcance de todos. No utilice la jerga o modismos propios de su actividad pues no todos los dominan. Si va a usar apoyo visual, esmérese en que sea claro y conciso.

Ensaye

Lo he dicho antes pero es necesario repetirlo. Ensaye, ensaye y vuelva a ensayar. Ensayar es lo que permite que su presentación salga bien hasta en el más insignificante de los detalles. Si ha seguido los tres primeros pasos y ensaya, va camino del éxito. Eso es justamente lo que hacen los todos los buenos presentadores. Ensayar es justamente lo que hace la diferencia, entre una buena presentación y una presentación más.

A periodistas, vendedores, clientes potenciales, compañeros de trabajo o quienes fuera, su presentación puede ser su peor enemigo si no cuida estos detalles.

Buena suerte

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Marca país III

2010-07-22T15:59:00.000-07:00

¿Y la marca ciudad o la marca región?
por gerardo figueroa g*

Nos ha sorprendido la enorme acogida que han tenido los post sobre el tema de marca país. Por la cantidad de lectores que ha sido buena, pero sobre todo por la enorme variedad de ciudades de América latina desde dónde fueron leídos, lo que nos hace pensar que el tema de desarrollo de marcas es de interés entre ciertas comunidades.

Buenas noticias
Si los lectores de nuestros post sobre "marca país" representan a ciudades, regiones, comunidades e instituciones interesadas en el desarrollo del concepto de marcas llevado a escenarios más pequeños, creo tener buenas noticias para ellos.
Desde el punto de vista práctico cuanto más pequeño sea el universo a manejar, mucho fácil desarrollar el concepto, mayor control sobre el mismo y mayores las posibilidades de llevarlo a buen puerto.
¿Qué otras cosas podrían venderle al mundo ciudades como Pisco en Perú o Mendoza en Argentina amparadas en la reputación ganada como productores de bebidas que están entre las mejores del mundo?

Marca región, marca ciudad
Cuando autoridades y empresarios de una ciudad o región consideran la posibilidad de convertir el nombre de la suya en una marca, tienen una tarea relativamente más fácil a realizar que la de una nación camino a convertirse en marca país. Un trabajo focalizado en intereses concretos, con un menor número de invitados a la discusión y con ese ingrediente tan potente que es el espíritu de grupo que caracteriza a los habitantes de ciudades o regiones, tiene muchas más posibilidades de ejecutarse con rapidez y eficiencia.
La reducción de la escala no hace menos importante al proyecto, solo lo convierte en algo mucho más manejable, que ofrece mayor control y mejores posibilidades de éxito.

De la capital del calzado a ...
Me pongo en el caso hipotético de la ciudad o región que se especializa en la producción de calzado. Ya se alberga en ella una industria que sobresale en el país que la cobija por los estándares de su trabajo y que ha convertido a sus productos en sinónimo de calidad. Si éste es el caso, ¿Por qué no pensar en que el nombre de nuestra ciudad o región se convierta en marca? Con la buena reputación de nuestra industria del calzado ya tenemos parte importante de lo que se necesita para convertir el nombre de nuestra ciudad o región en marca. Acaso esa buena reputación no es sinónimo de capacidad de trabajo, creatividad, buena organización, buen manejo de costos, altos estándares de calidad y no son acaso estos atributos los que esperamos de otros productos o servicios.

Todo listo
Los pasos a seguir y las responsabilidades son los mismos de los que hablábamos en el primer post sobre el tema. La diferencia es que el escenario es mucho más manejable.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Ventas

2010-04-29T10:13:00.000-07:00

NO VENDA

sólo déjelos comprar

por g figueroa g*

El domingo pasado salí de un restaurante en la plaza de un barrio antiguo que podría ser San Telmo, Barranco o Cartagena. Uno de esas plazas que los domingos congregan a artesanos, bailarines, tejedoras a crochet y anticuarios, en medio de una vario pinta multiplicidad de personajes que ofrecen lo suyo, mientras los parroquianos y los que estamos de paso, desfilan de puesto en puesto mirando, tocando y regateando.

En una de las esquinas, sobre el piso de la plaza, un hombre de unos treinta años congregaba a su alrededor a una verdadera multitud que impedía ver su trabajo hasta no estar inmerso en ella. Arrodillado sobre el cemento manejaba pomos de pintura acrílica como uno de los malabaristas que preparan los tragos en la barra de un bar. Ante la mirada atónita de la mayoría acompañada de coros de exclamaciones iba sacando de los pomos formas con un grado de belleza a la medida de su público. Paisajes con palmeras tropicales, osos panda jugando entre bambús, parejas de enamorados caminando de la mano al borde del mar, pasaban de los frascos de aerosol al papel.

Alcanzado el clímax, el personaje detuvo su trabajo y, sin que nadie lo percibiera, abrió una puerta por la que nos hizo pasar. “Como comprenderán - dijo - el arte no tiene precio y sería difícil para mí ponerle uno a mis trabajos. Sin embargo estoy seguro que muchos de ustedes estarían dispuestos a pagar por llevarse uno de ellos - Poco a poco fue animando a los presentes a elegir en secreto su preferido, a ponerle precio a sus obras y cuando llegó a una cifra que obtuvo el consenso, se detuvo.- Estamos de acuerdo dijo que XX es una cantidad razonable por un trabajo como esté y, como no es habitual que un domingo salgamos de paseo con esa cantidad y menos dispuestos a comprar un cuadro, les propongo una cosa. Voy a venderle a cada uno de ustedes dos posibilidades de ganarse el cuadro que más le guste de los que están en el piso, pagando solo la décima parte de ese precio. Como lo oyen, por sólo la décima parte de los XX dólares le daré a quien lo desee, dos números que entrarán al sorteo de uno de mis cuadros”. Como mariposas comenzaron a agitarse las manos de los que no querían perderse semejante oportunidad y en menos de tres minutos nuestro artista, había vendido dos veces y media el valor de uno de sus cuadros.”

Yo simplemente me puse a aplaudir.

Hace algún tiempo acopio información sobre técnicas de venta. Leo textos y libros, veo presentaciones y vídeos sobre “venta conceptual” y pese a que ya he asimilado el concepto, hago uso de él y lo recomiendo, nunca había visto nada igual.

Ahí estaba todo. Teoría, práctica, ejemplo, maestro, mercado, producto, TODO. Paso a paso este hombre hizo todo lo que los expertos recomiendan para que sus clientes deseasen su producto, estuviesen dispuestos a comprarlo, se pusiesen de acuerdo en el precio y pagasen por él.

Vender resulta mucho más fácil y efectivo cuando antes de abrir la boca para convencer al cliente potencial, le damos la oportunidad de hablar.

Escúchelo, preste atención a lo que le dice, tome nota y descubrirá que en su discurso la mayoría de las veces el cliente le proporciona la información necesaria para que usted sólo lo ayude a entender que su producto o servicio es lo que necesita.

Buena suerte.

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Post Venta

2010-04-15T16:05:00.000-07:00

Mejorando el vínculo con el cliente por teléfono

por gerardo figueroa g*

Hace unos días llamé al servicio técnico de nuestra refrigeradora para solicitar revisión y mantenimiento. Tremendo desafío. Me costó Dios y su ayuda hacerle entender a la señorita del otro lado del teléfono que si era cliente de su empresa, que efectivamente nuestra refrigeradora era de la marca que ellos fabrican y venden, que ignoraba el número de serie pues la refri está empotrada desde el día que llegó a la casa, que no tengo la factura a la mano y que por favor pare de hablar un segundo y me busque en su base de datos. Silencio absoluto y oh milagro, mi nombre y todo lo que me pedía, incluido el color de mis ojos y el nombre de mi perro, aparecieron en su pantalla. Ufff!

¿Quién habla en nombre de su marca?

Lamento decirlo pero el desempeño de las señoritas y caballeros que trabajan en los call centers es deplorable. Por ende la imagen de los productos, empresas, servicios o marcas en nombre de quienes hablan, igual. No hay duda alguna que no saben escuchar y parece que, por algún misterio que no alcanzo a explicarme sólo son capaces de repetir el mismo guión y el monosílabo NO cada vez que pedimos o sugerimos algo. Al menor intento de nuestra parte por entablar una conversación, ergo salirnos del guión, entran en trompo y pierden los pedales. Quizás por eso en muchas empresas fueron remplazadas/os por máquinas automáticas pensado que estas serían más eficientes, sin darse cuenta que son tan desagradables como el personal mal entrenado.

El cliente es el principal activo de su empresa. Háblele bonito

Quien atiende un teléfono o llama en nombre de una compañía o marca, habla por ella. Si toda llamada, de ida o vuelta entre cliente y marca, es un evidente deseo de intercambiar información, por qué ponerla en peligro con un contestador automático o de personal incapacitado.

Toda llamada es una oportunidad

Así sea a un centro de reclamos toda llamada es una oportunidad. Si lo llaman para quejarse, usted tiene la oportunidad de revertir un disgusto, siéntase afortunado, alguien está invirtiendo su tiempo en usted. Si lo llaman para pedir información usted tiene la oportunidad de crear o consolidar su relación y afianzar el vínculo con su cliente. En pocas palabras, si tiene la suerte de que lo llamen, por qué convertir esa oportunidad en una deplorable experiencia asociada a su marca.

Llamadas inoportunas

Tan desagradable como ser mal atendido al teléfono es recibir una llamada como la que me hicieron quince días después del centro de atención al cliente de mi refrigeradora. En ella otra señorita tan “despierta” como la primera, me sometió al siguiente ejercicio de paciencia, sin darme tiempo ni de respirar.

- Estimado señor Figueroa le habla fulanita de tal de la empresa XX, tengo registrado que a su refrigeradora se le está prendiendo una “lucecita”.

- Coooooooooooooooooooooooooómo?

- Sí, me han pasado el dato -cito textualmente a la señorita- de que usted ha llamado porque a su refrigeradora se le prende una lucecita y parece que está malograda.

- Señorita mi refrigeradora ya fue reparada. Supongo que me llama por eso.

- No señor, a mi me han dado una lista de trabajos pendientes y su refrigeradora está malograda.

- Señorita ya la arreglaron.

- Entonces señor, tenga la gentileza de darme el nombre y DNI del personal que revisó su refrigeradora.

- ¿Quéeeeeeeeeeeeeeeeeeeee?

- ¿Día y hora en el que usted fue atendido?

- Señorita perdón, pero…

- Nombre de la empresa, trabajamos con tres proveedores de servicio técnico, que se hizo cargo de su reclamo.

- Óigame un segundo por favor…

- Número de serie de la pieza remplazada, valor que pagó por el servicio y los repuestos y confírmeme si quedó satisfecho.

Desarrolle su capacidad de diálogo, gane clientes

Lamentablemente los estándares del servicio telefónico de post venta se han homologado para abajo, pues malos y muy malos son los centros de atención telefónica de renombradas marcas de televisores, operadores telefónicos, bancos y cuanto producto o servicio tiene la oportunidad de contactarnos por esa vía. Todos, salvo honrosas excepciones que espero poder mostrar y que sin duda confirman la regla, hacen de la atención telefónica un maltrato a quien pagó por un producto o servicio, olvidando que de la confianza depositada en nosotros por ese cliente que ahora nos llama o llamamos, depende el bienestar de nuestro negocio.

Aproveche la oportunidad

Así las cosas, existe una espectacular oportunidad para quien haga del teléfono una herramienta de comunicación y no un martirio para sus clientes.

1 1º Moléstese en llamar a su centro de atención al cliente y pase por lo que pretende que sus clientes pasen.

2º Piense con honestidad en cómo se sentiría usted si esa llamada fuese real y si ese es el trato que a usted le gusta recibir.

3º Escriba en un pedazo de papel lo que usted diría de la marca que lo atendió de esa manera. No escatime en adjetivos.

4º Comparta sus sentimientos y los adjetivos con los responsables y haga un esfuerzo por ayudarlos a arreglar las cosas.

5º Convertirlos en parte de la solución. No los acuse.

6º Cuando haya conseguido el cambiado ANÚNCIELO.

Me comentaron que el servicio telefónico de KFC en Lima Perú tuvo un cambio muy bueno y que al hacerlo hasta lo anunciaron por la Tele. Urge dar otros buenos ejemplos, así que están invitados a decirme a dónde puedo llamar.

Gracias y buena suerte.

gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Medios electrónicos

2010-03-11T15:47:00.000-08:00

2.0

a 10,000 / kph

por gerardo figueroa g*

La noticia ha dado la vuelta al mundo: desde CNN a la BBC, todos los medios hablan del concierto de Black Eyed Peas en Times Square como un fenómeno que demuestra el poder de los medios electrónicos y su capacidad de llevar información a una velocidad nunca antes vista. Obviamente las noticias nos muestran la capacidad de esta nueva generación de organizarse a través de ellos, con una rapidez que deja como tortuga al más rápido de los rápidos.

Concierto anunciado en Twitter congrega a 10,000 en menos de tres horas

El concierto fue parte de un evento en el que Samsung presentaba una nueva tecnología 3D y no se anunció el lugar hasta escasas tres horas antes de la presentación. Pese a ello los medios dan cuenta de que el número de personas reunidas en Times Square superó las 10MIL.

Tremenda capacidad de transmisión

Después de esto nadie puede seguir dudando de la velocidad a la que corren las noticias hoy en día. Basta que algo nos interese o afecte para que hacerlo público, dentro de nuestra comunidad, no nos lleve más que segundos y que esto se retransmita a un universo de cientos de miles, sólo unos segundos más. Si bien un Twitt el día anterior anunciaba que habría un concierto al día siguiente en algún lugar de la manzana, los asistentes al concierto no tuvieron más de tres horas desde el momento en que se enteraron del lugar en que sería el encuentro, hasta que llegaron a él.

El video que muestro líneas arriba es tan reciente que, a la hora que escribo este post (18:40 hs del 10-03-2010) soy el primero en verlo. Es la primera vez que me toca ser el primero en ver algo colgado en Youtube, tremendo honor tremenda suerte. pero quizás cuando usted llegue las vistas ya superen los miles.

Cuestión de segundos

Así son las cosas hoy en día, cuestión de segundos. Su marca, producto o servicio puede estar en boca de todos a través de la pantalla de una PC, notebook, laptop. ibook o teléfono móvil y dependiendo de su poder de convocatoria, usted puede movilizar de un lugar a otro a miles de personas. Sáquelos de sus casas u oficinas y llévelos a un parque, a un centro comercial, a una tienda por departamentos, a las oficinas de una sucursal de su banco, venta de autos, en fin… ellos están dispuestos a seguirlo si sabe como motivarlos.

P.D.:

(09:45 hs 12-03-2010) Hablemos de 2.0, pensemos en 2.0, discutamos, intercambiemos opiniones, experiencias, pasémonos ejemplos, compartamos las cosas buenas y pongamos en el tapete las malas, que también las hay. Aprendamos, hay un mundo por descubrir y como me dijo una amiga ayer por el facebook a los pocos minutos de subir este post, seamos conscientes de la importancia que cobra y del rol que ya tiene en nuestras vidas y en las de las marcas de los productos y servicios que tenemos bajo nuestra responsabilidad.

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Entre los años 83 y 94 tuve bajo mi responsabilidad la creación y dirección de no pocos spots publicitarios, realizados en Lima, Buenos Aires, Santiago, Sao Paolo, Rio, Guayaquil y Quito. Por mis manos pasaron marcas como Gillette, Adams, Close Up, Nestlé, Mastercard, Fiat, Ponds, Dorina, Ariel, quiero decir casi de todo. Bancos, tarjetas de crédito, champús, cremas, perfumes y cosméticos.

Si hay una cuenta que me hubiese encantado manejar, por el simple placer de llevarla, esa fue Coca Cola, después creo haberme dado el gusto con las mejores. Tuve el honor de trabajar al lado de iconos como Georges Jonas y amigos como Hans Pegot.

El ojo profesional

Al comenzar mi carrera, Boby Coimbra me dio la más importante de mis lecciones sobre el cuidado de una producción publicitaria, duró menos de siete segundos. “Oiga Geraldo -me dijo en portuñol- para que un comercial fique bien, voce tem que procurar que cada detalle sea perfeito.” Y unos segundos después agregó “Si no hay nada inteligente que decir, ponga todo su cuidado en la producción”.

La mirada popular

Años después trabajando en el Ecuador, un creativo chileno, en un generoso acto de “desprendimiento profesional” compartió conmigo uno de sus secretos “si no tienes nada bueno que contarles, ponles pechos y nalgas”.

Tu mamá también ve publicidad

Gracias a un profundo respeto por el prójimo jamás he tenido que recurrir al cuerpo de una mujer para comprar ni vender nada. Lamento, como muchos profesionales serios, cuando veo desfilar por la pantalla nalgas y senos como parte del decorado de algunos spots publicitarios.

Lamento más la falta de argumentos de algunos anunciantes para destacar sus productos y lamento también el lugar en el que ponen al hombre cuando no tienen más que pechos y nalgas para intentar llegar a él.

Sobre el uso de la mujer en la publicidad ya han hablado hasta el cansancio todos los que hablaron antes que yo, y creo que han presentado los argumentos necesarios para dejar de usarla como un objeto.

Y el hombre, ¿qué?

Quiero ocuparme por un momento del hombre: el “estúpido” ese que va a comprar cerveza por el par de nalgas que acaba de ver; el “débil mental" que va cambiar de camisa o desodorante por unos pechos.

La falta de creatividad de unos, no les da derecho a subestimar el intelecto de otros.

No he oído jamás levantar la voz en defensa del intelecto masculino y del respeto que como televidentes y seres humanos, merecemos los hombres que estamos de este lado de la pantalla.

Me pregunto si el gerente general de la compañía de cerveza es como los hombres que muestra en su publicidad. Me pregunto qué piensan de él su madre, esposa e hijas cuando lo ven retratado en los comerciales que manda a hacer y aprueba. Me pregunto por qué sigue cobrando un sueldo, si su publicidad es igual que la de su competencia.

El uso de la mujer como objeto publicitario ofende a unos y otros, me refiero a hombres y mujeres por igual y envilece a los productos y anunciantes que lo hacen.

Me alegro de no haber caído jamás en semejante pobreza y haber podido tener a cientos de mujeres en mis spots publicitarios. Haberlas valorado por mucho más que su belleza, dándoles un espacio digno en los spots que dirigí y en los que fueron absolutamente pertinentes y respetadas.

Quienes estamos en el negocio de la comunicación, tenemos la enorme responsabilidad y oportunidad de contribuir al engrandecimiento de nuestros pueblos. Levantar el nivel de nuestros spots publicitarios es una obligación moral. Son cientos de millones de personas a las que alcanzamos diariamente con ellos.

No se molesten en decirme que la publicidad no tiene por qué educar, lo sé hace años. Permítanme recordar que tampoco tiene que embrutecer ni ofender.

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Marca país

2010-03-03T09:29:00.000-08:00

En sus marcas...

listos...

Ya!

por gerardo figueroa g*

De chico en casa el televisor era Philips, la batidora Kenwood y el toca discos, así se los llamaba en mi época, Telefunken. Los primeros japoneses en llegar a nuestras vidas fueron unas radios a "transistores" y pilas, Hitachi. Venían forradas con unos protectores de cuero marrón seguro que para darles un toque de distinción. Luego con algo de timidez aparecieron los "relojes pulsera" que por sus bajos precios y las características de los lugares en los que se vendían, eran de dudosa calidad. Tuvieron que pasar más de 40 años para que Sony se convirtiera en sinónimo de los mejores aparatos de televisión y sin darnos cuenta le abrimos las puertas a autos, motos, radios, televisores, computadoras, ascensores, licuadoras, tostadoras, relojes y a un sinfín de otros productos mucho más sofisticados que harían interminable esta lista. Breve, hoy si es japonés, debe ser bueno.

¿Japón marca país?

Que yo sepa, Japón no invirtió un yen en desarrollar el concepto de marca país. Lo que si hizo como nación, fue fijarse objetivos: definir estándares para sus industrias, mercados para sus productos y trabajar en ello de manera organizada y responsable entre el sector público y privado.

Desarrollar políticas sectoriales que le permitiesen poco a poco ganar la confianza primero, el respeto después y la reputación con la que finalmente se le abrieron las puertas del mundo.

¿Cómo se hace?

Sin duda alguna el caso japonés es digno de revisarse con mucha más calma y profundidad que con la lectura de un post, pero sin temor a equivocarme es un excelente ejemplo de cuál es la secuencia lógica, seria y profesional para desarrollar una marca país.

Si no ponemos primero los estándares de calidad al nivel que deben estar para ser considerados buenos, no hay logo, promesa, ni campaña que sirva.

Si no hay un compromiso serio y responsable entre el sector público y privado de una nación y ambos entienden que los réditos serán para todos, no hay forma de conseguir el éxito. Finalmente si no se desarrolla una actitud nacional hacia la búsqueda de la excelencia, por lo menos entre los ciudadanos que trabajan en los sectores que representarán al país, difícilmente se conseguirán las bases para el desarrollo de su marca como tal.

Al fin de cuentas una marcas país no es otra cosa que sinónimo de calidad en ciertos productos y servicios, y ya sabemos, que la calidad no se consigue con logos, promesas y campañas.

Quién arrastra a quién

Un ejemplo interesante en la región es el caso del Perú que se está convirtiendo en un jugador con características que hacen pensar que dentro de poco pueda soportar con ciertas industrias, las bases de una marca país.

El turismo, histórico y demasiado desaprovechado en el resto de sus posibilidades, llevó al Perú al escenario mundial. Esos turistas probaron su comida y su pisco y hablaron de ellos por el mundo entero, convirtiendo al Perú en un referente gastronómico. Así el Pisco peruano comenzó a conquistar espacios en las góndolas del mundo y arrastró probablemente al ají, los limones, los mangos y otras frutas y verduras que se hoy se exportan con éxito. Poco a poco estos caballos de Troya han llevado sobre sus lomos prendas de alpaca, jeans, confecciones, músicos, cineastas y otros productos peruanos que parecen haber entendido que, en el cuidado de la calidad de lo que ofrecen, está la llave que les abre las puertas del tan deseado mercado global.

¿Estamos maduros?

Esta es sin dudas la pregunta que deben hacerse todos los que deseen invertir en el desarrollo de una marca país. Al fin de cuentas ésta, como todas las marcas, se desarrolla siguiendo siempre el mismo proceso. No se lanza una marca al mercado, hasta no estar seguros de tener el producto o servicio que el mercado espera y como el mercado lo desea. De otra manera sólo van a gastar.

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Marca país

2010-03-01T10:07:00.000-08:00

¿Qué es primero, la marca o el país?

por gerardo figueroa g*

Mientras el propietario de la marca de un producto o servicio debe concentrarse en el cuidado de su calidad y la satisfacción de las expectativas de la categoría en la que participa, el país convertido en marca tiene el enorme desafío de velar por la calidad y la satisfacción de las expectativas de tantas categorías como actividades están en contacto con el exterior. De ahí que el principal desafío de una marca país, además del desarrollo de un buen logotipo, una promesa atractiva y una campaña publicitaria a la altura del encargo, está antes que nada, en hacerle entender a la nación entera los beneficios que reporta convertir al país en marca y la responsabilidad que deben asumir todos en semejante proyecto.

El verdadero desafío, está en casa

El más grande desafío al que se enfrenta una marca país, antes que en el mercado internacional, está en casa. Y cuidado, mucho antes que lanzar la marca país en el mercado interno, se trata de comunicar eficientemente a la población del país, los beneficios que tiene para todos que su nombre se convierta en marca y ésta en sinónimo de calidad.

Desde las más altas autoridades de cada sector hacia abajo, en cascada, audiencia por audiencia, debemos convencer a todos que, sin importar lo que hagan, deben hacerlo bien. Este es un trabajo de hormigas indispensable pues es en la suma de buenas experiencias asociadas a un país, que el nombre de éste termina por convertirse en sinónimo de garantía que abre puertas, mercados y oportunidades para todo lo que provenga de él

Antes de vender afuera, transmitir adentro

Debemos entender pues que es en el mercado interno donde comienza el trabajo y que más que salir a vender una marca, hay que salir a explicar y difundir los beneficios que tendremos todos los habitantes del país, cuando nuestro nombre como marca goce de aceptación en el mundo, gracias a la calidad de nuestro trabajo y compromiso.

Haciendo de la marca país, una inversión

No es hasta estar seguros de haber transmitido bien estos beneficios, que éstos han sido entendidos y que los principales actores han asumido la responsabilidad que les toca, que se debe salir a invertir en la promoción de la marca país en el extranjero. De otra manera -hay cientos de marcas lanzadas de forma apresurada que lo confirman- se corre el riesgo de convertir esfuerzo y recursos en gasto, y lo que es peor, cosechar el descrédito.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.
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Presentaciones exitosas / Steve Jobs

2010-02-19T09:12:00.000-08:00

Lo que he aprendido de Jobs

por gerardo figueroa g*

Seguro que no he sido el primero y tampoco seré el último que se siente frente a las presentaciones de Steve Jobs, papel y lápiz en mano, para aprender de él. Cinco, seis, no sé cuantas veces, vi sus lanzamientos tratando de encontrar el patrón que hace de ellas lo que modestamente me parece que son: obras maestras del arte de presentar.

He tratado de resumir mis apuntes de modo que una rápida lista de tips nos ayude a mejorar. Buena suerte.

Siempre con una sonrisa en los labios, empieza creando suspenso hablando del tieeeeeempo que lleva trabajando en lo que va a presentar o de la cantidad de técnicos, investigadores y otros involucrados en ello.

“Hace dos años que espero por este momento….”

Hace una reflexión sobre la situación de la categoría, nos pone en contexto, destacando los aportes de las demás marcas y competidores.

Explica con simplicidad el cambio que significa el producto que va a presentar.

Presenta un concepto, no un producto: reinventar el teléfono por ejemplo.

Utiliza gráficas simples e impresionantes por su claridad, con las que en medio de las virtudes de su competencia explica y resalta las suyas.

Hace demos en vivo y refuerza lo que dice siempre con fotos y gráficos.

Mientras camina sobre el escenario, una cámara de video sigue sus movimientos y hace un close up de lo que lleva en las manos, un recurso nada caro con el que sorprende siempre a la audiencia mostrando algún detalle.

· Una pantalla que gira cuando él gira el equipo.

· Una laptop que sale de un sobre de manila que parece vacío.

· Una imagen que se agranda con el movimiento de los dedos.

· Un texto que cambia de cuatro a dos columnas con un par de golpes de los dedos sobre la pantalla.

Repite, hasta tres veces por presentación, un resumen con los beneficios de la solución que presenta. En la presentación del iPhone lo hizo tres veces seguidas.

Presenta y explica cada atributo por separado. Sólo a modo de resumen, los pone juntos una vez.

Utiliza un lenguaje súper simple. Por más sofisticado que sea lo que está presentando habla casi sin tecnicismos.

Adjetiva los atributos de lo que presenta de manera que parece espontanea, con palabras como fabuloso, soberbio, increíble, extraordinario, sorprendente, cool, etc.

Utiliza juegos de palabras simples para reforzar la transmisión de nuevas experiencias: “touch your music”.

Marca los avances de sus adelantos con relación a su competencia con ejemplos al alcance de todos. La capacidad de memoria no la expresa sólo en gigabites, sino con el número de mensajes, canciones y textos que se pueden almacenar. La duración de una batería la expresa en horas, pero de inmediato la grafica con un viaje entre Tokio y San Francisco viendo películas en alta definición sin interrupciones.

Poquísimo texto y gráfica limpia caracterizan las diapositivas de sus presentaciones.

Cero animaciones: CERO. La vedette es el mensaje no la forma como usted desea presentarlo.

Y finalmente ha demostrado que, él y el resto de la presentación son un todo que no funcionan por separado. Un buen presentador es parte de la presentación. Sin él el resto no es más que fotos, cuadros y gráficas.

Buena suerte, que se divierta.

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Presentaciones exitosas / apuntes para

2010-02-19T08:28:00.001-08:00

Y tu presentación ¿qué tal?

por gerardo figueroa g*

Conocer en profundidad un producto o servicio no garantiza en lo más mínimo poder hacer una buena presentación de él. En muchos casos el valioso conocimiento de un experto se echa a perder por sus limitaciones como presentador.

Sobre el particular se han escrito manuales, tratados y mucho antes de que existiera Internet, circulaban entre los ejecutivos, interesantes documentos con los que muchos de nosotros nos hicimos de un estilo y optamos por una forma de presentar.

Ahora, cuando uno digita en su buscador técnicas de presentación, encuentra miles de documentos, desde pdf’s hasta videos, que contienen valiosa información y consejos sobre cómo hacer mejores presentaciones.

Como de lo que se trata es de encontrar una técnica con la que nos sintamos a gusto y desarrollar nuestras habilidades hasta dominarla, siempre es bueno darles una mirada para ver qué nos sugieren.

Mientras tanto hay algunas reglas básicas que recomiendo no pasar por alto.

1ª nunca presente si no se siente cómodo para hacerlo.

Hay personas que jamás estarán a gusto frente una audiencia y por más que conozcan en profundidad un producto o servicio no se sentirán cómodas presentando. Si es su caso: no insista.

Es posible que usted haga un mejor papel como experto, colaborando con el presentador, sólo respondiendo preguntas o complementando información, que haciéndose cargo de toda la presentación.

2ª averigüe quiénes asistirán a su presentación

Esto es algo que casi nunca se hace, quiero decir, nos contentamos con una descripción demasiado genérica de los asistentes y he visto a muchos perder los pedales porque la audiencia no respondía como ellos esperaban. Difícil saber cómo hablarles, con qué seducirlos, si no sabemos quiénes son, ni qué les interesas. Pida un detalle sobre quienes asistirán a su presentación.

Nuevos usuarios o clientes potenciales, no reaccionan igual que usuarios familiarizados con un producto, servicios o categoría. Usuarios de productos o servicios de la competencia, no piensan ni sienten lo mismo que usuarios de nuestra marca. Hablar para periodistas es diferente que hacerlo para usuarios finales o expertos, por ello no conviene mezclarlos y sí saber a quiénes tenemos del otro lado del podio.

Conocer a su audiencia le permitirá preparar ejemplos que les resulten familiares, presentar casos con los que se identifiquen y en fin, acomodar su información de modo que la encuentren cercana y valiosa.

3ª defina qué desea lograr con su presentación

Un buen presentador no es el que arranca ovaciones y aplausos, es el que consigue sus objetivos. Y no hay forma de conseguirlos si no sabemos qué deseamos lograr. Defina con precisión qué reacción espera de su audiencia.

· Que lo bombardeen con preguntas al terminar.

· Que llenen cientos de solicitudes de compra.

· Que arrasen con el material informativo de sus anfitrionas.

· Que se peleen por conseguir una cita con su fuerza de ventas.

· Que decidan cambiar lo que tienen por lo que acaba de mostrarles.

· Que revienten sus centrales telefónicas con llamadas.

· Que lo bombardeen con cientos de mails pidiendo más información.

· Que soliciten una prueba o demostración,

Definir sus objetivos no sólo le permitirá medir la calidad de su trabajo sino que además, y esto también es importante, le permitirá dosificar la información en función de ellos.

4ª prepare su presentación

Por más que domine un tema, improvisar no es buena idea. Deje eso para los músicos. Usted prepare su presentación con tiempo y seriedad.

Defina con claridad qué desea comunicar.

No es lo mismo presentar un nuevo producto que anunciar cambios a uno que ya existe.

El que asiste a la presentación de un nuevo producto no está interesado en él sino en lo que este nuevo producto va a hacer por él. Anuncie beneficios, no nuevos productos o servicios.

El que asiste a la presentación de un nuevo medicamento, espera que le hablen de la cura a una enfermedad o de su mitigación. Primero diga si es eficaz, después cuente que es un nuevo producto.

En fin, cada presentación es mucho más que el hecho que la genera y debe ser vista desde la perspectiva de de su audiencia.

5ª escriba un guión

Presentaciones he visto hasta el cansancio y con el paso del tiempo he experimentado algunas técnicas que como dijera líneas arriba, uno adopta y adapta según su comodidad. Pero toda buena presentación tiene un guión. Escríbalo, apréndalo y respételo como un actor de cine.

6ª ensaye

Una cosa es conocer un tema, otra muy diferente es estar listo para presentarlo. Una presentación exitosa demanda ensayos y éstos van desde hacerla por lo menos un par de veces solo, en voz alta, hasta ensayarla otras tantas ante su equipo de trabajo.

Ellos harán las veces de su auditorio y lo ayudarán con preguntas, situaciones y hechos que de otra manera resulta difícil prever.

7ª vuelva a ensayar

Cuando crea que ya domina su presentación y está listo para salir al ruedo, busque un grupo distinto de personas y vuelva a hacer su presentación. Se sorprenderá de todo lo que le van a ayudar a descubrir.

Finalmente unas horas antes de hacerla vuelva a pasarla en el lugar y con los equipos que usará.

Ya en la práctica debo reconocer que hasta el momento no he visto nada mejor en materia de presentaciones que las que hiciera Steve Jobs en estricto orden de méritos, del iPod, la Macbook Air y el iPhone. Jobs es de lejos, el tipo al que me encantaría parecerme cada vez que hago una presentación.

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Diseño gráfico

2010-02-09T14:03:00.000-08:00

Cómo invertir y no gastar

por gerardo figueroa g*

Hace unos días discutiendo sobre nuevos temas para Pasoblogado, Germán, gran amigo y mejor diseñador gráfico, me dijo "¿Por qué no escribes algo sobre diseño gráfico? nos harías un gran favor."

Y creo que todos nos haríamos un enorme favor si invertimos unos minutos en compartir algunas reflexiones sobre la importancia del diseño gráfico.

Tengo en la retina el empaque de unos Naturals Chilis en la sección delicatessen de ese maravilloso mercado que tiene Gran Central Station en Nueva York. Tengo en la memoria el recuerdo de la forma como esa bolsita saltó desde la góndola a mis manos dejando sembrados, por la calidad de su diseño, a todos los demás productos naturales. Y como marcado al fuego en el aprendizaje, el recuerdo de mi satisfacción cuando leí en el empaque “producto peruano”.

Para un amante del ají como el que escribe, encontrar ajíes amarillos en Gran Central Station resultó una tremenda sorpresa. Para un apasionado del diseño como muchos de nosotros, descubrir que un producto latino ganaba la batalla en la góndola, por la calidad gráfica de su empaque, una fiesta.

Una fiesta de satisfacción pues tenía en las manos la prueba irrefutable de que en este rincón de América además de una creciente agroindustria que exporta productos naturales de primera calidad, industrias colaterales como la gráfica se están superando y dándole a nuestros productos un enorme valor agregado. Valor agregado gráfico, en este caso, que hace que un producto destaque por sobre todos los demás y que una persona decida levantarlo de entre quince o veinte productos más que esperan conseguir lo mismo.

Esto que podría quedar en el terreno de las anécdotas, es el punto de partida para una reflexión sobre la importancia del diseño. Sobre la necesidad de entenderlo como una inversión indispensable en el desarrollo de una marca, sea esta de producto, servicio o el nombre de una institución.

Diseño, ahorro o gasto

Quienes crean que se puede ahorrar dinero en la compra o contratación de talento para el diseño gráfico, están en lo cierto. El ahorro pasa por comprar y contratar a los mejores. Esta es la única manera de convertir en inversión lo que de otra forma no sería más que gastar el dinero y arriesgar tremendamente la imagen de su marca. Hay momentos en los que el diseño gráfico tiene toda la responsabilidad de hablar por ella, llamar la atención, comunicar con eficiencia, conseguir que alguien se detenga en su producto, servicio o institución, lo considere y opte por él.

Quienes creen que un logotipo, etiqueta, afiche, volante, papelería o cualquier otra pieza gráfica no es materia para invertir unos dólares, piénsenlo dos veces.

Nunca supe qué otros productos estaban en la góndola del delicatessen de Gran Central Station. Cogí tres bolsas del ají peruano y salí feliz pensando en la sorpresa que les daría a mis amigos esa noche, con los ajicitos rellenos con pulpa de cangrejo bañados en crema de leche.

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Prensa y relaciones públicas

2010-01-29T12:23:00.000-08:00

Medición de resultados, el gran enigma

por gerardo figueroa g*

De un tiempo a esta parte, poco más de 20 años de forma sistematizada, clientes y proveedores trabajan en Prensa, el arte de convertir el trabajo de unos en noticias de valor para otros, ¿con qué fin?

Hacemos prensa porque reconocemos el enorme poder de endoso de los medios cuando logramos que estos se ocupen de nosotros. Porque sabemos que cuando el principal diario, blog o noticiero habla de nuestra marca, empresa o institución su efecto es poderosísimo e inmediato.

La prueba es que cada vez que aparecemos en uno de ellos, suena el teléfono o nos llega un correo electrónico en el que alguien nos comenta el artículo, dice algo de la entrevista o festeja la crónica.

Sin embargo, ésta que se ha convertido en una práctica de uso diario en casi todos los mercados del mundo, tiene en la medición de los resultados su talón de Aquiles.

¿Cómo mide sus resultados de prensa?

La mayoría de quienes invierten tiempo, dinero y esfuerzos en convertir el trabajo de su marca, empresa o institución en noticias, suele medir sus resultados por el número de veces que apareció en los medios, la suma de los centímetros cuadrados, los minutos y los dólares que consiguieron en espacio. Sin embargo estas y otras sumas no son más que eso, cifras que dicen muy poco de lo que se consiguió y lo que es más grave, nada sobre si lo que se consiguió está alineado a la estrategia de posicionamiento.

No reflejan ni una palabra de la calidad de los resultados de su trabajo en prensa.

Si consideramos que muchas empresas ya invierten en un ejecutivo “in house” para tales responsabilidades, que se paga a una agencia de prensa para que envíe información a los medios y gestiones sus vínculos con los periodistas y que, esto es lo más importante, la imagen y reputación de su marca, empresa o institución están de por medio, cabe preguntarse cómo se mide el trabajo de prensa. Sin embargo creemos que más que responder a cómo se mide la prensa hoy en día, es fundamental responder a ¿para qué hacemos prensa? y a partir de estas respuestas diseñar mecanismos que nos permitan medir si estamos alcanzando los objetivos que trazamos.

Se trata de llegar a una medición cualitativa de los resultados. Saber si se dice lo que deseamos, si se hace en el momento propicio, si aparece en los medios apropiados, si lo lee la gente que nos interesa, cuántos de ellos lo leen, escuchan o ven, en fin… es mucho más que sumar, sumar y sumar, por una simple razón: nadie en el mundo lleva un registro de cuantas veces leyó sobre el banco, la marca de auto o el nuevo producto para decidir si lo compra o lo usa; nadie lee los diarios, revistas o blogs centímetro en mano midiendo el tamaño de los artículos y menos cronometrando la duración de las noticias en radio o canales de televisión. Así no se crean las marcas.

¿Por qué hacemos prensa?

Porque deseamos que nuestra marca, institución o empresa se adueñe de ciertos atributos en la mente de usuarios o consumidores.
Porque deseamos que uno de estos atributos se convierta en sinónimo nuestro.
Porque queremos alcanzar a un determinado perfil de personas con cierta frecuencia.
Porque deseamos que ciertas líderes de opinión nos tengan como referente.
Porque queremos que nuestro nombre esté en boca de aquellos que crean corrientes de opinión.
Porque buscamos que otros hablen de nosotros y digan lo que nosotros quisiéramos decir.

La era del análisis cualitativo

Si éstas y otras son las razones que nos llevan a invertir en prensa y relaciones públicas, éstas deberían ser sin duda las variables que debemos medir. Imposible detectar si lo hace bien, regular o mal mediante las sumas, pues esos números no reflejan para nada cuánto de lo que se propuso se alcanzó en la realidad.

El análisis cualitativo es pues, la manera de comprobar cuánto de lo que hace a través del trabajo de prensa se está convirtiendo en activo de su marca, del nombre de su empresa o de la institución.

Mida su trabajo por los resultados que alcanza en cada una de las variables que lo llevaron a invertir en esta disciplina, esa es una mejor manera de medir.

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El poder del empaque

2010-01-22T10:08:00.000-08:00

Empaques

que mienten

por gerardo figueroa g*

El poder del empaque en el proceso de selección de marcas y compra es incuestionable y cada vez son más las empresas que habiendo entendido el asunto se esmeran por destacar sus productos y conseguir la preferencia, mediante importantes inversiones en el diseño y considerables esfuerzos en la funcionalidad de sus presentaciones. Detergentes líquidos, mayonesas, cafés solubles, champús y fideos son algunas de las categorías en las que vemos esfuerzos permanentes para que el empaque ofrezca beneficios adicionales al producto en sí y destaque en la góndola. Perfumes es sin duda la categoría que más invierte y que se lleva los laureles.

Sin embargo hay un grupo de inmorales que prefieren el camino fácil y se dedican al plagio. Aprovechando el registro que llevamos en el inconsciente, de colores, palabras y formas de productos de calidad, buscan mimetizarse para que sin darnos cuenta llevemos a casa sus productos, por lo general de inferior calidad, que visualmente confundimos con otro que sabemos es bueno.

Me quemé horrible con el chocolate frío

Esta navidad como todas las anteriores, busqué y creí comprar chocolate Sol del Cuzco. No me di cuenta del error, (¿Debería decir estafa?), hasta que una anoche en medio de un antojo fui a la despensa, abrí el empaque y le di una mordida al supuesto chocolate. De chocolate El Sol del Cuzco lo único que tenía era el empaque rojo, las letras doradas y la palabra Cuzco. El resto era una insoportable masa grasa dulce, color café y sabor a canela.

Solo al ver el empaque con detenimiento me di cuenta del cuento.

Registro de marca, diseño ¿qué debemos cuidar?

Mucho antes del registro de marca, diseños y demás que corren por cuenta del fabricante o prestador del servicio, debemos inculcar primero en nuestros niños y luego en toda la sociedad, el rechazo absoluto a la viveza y la picardía tan festejadas por algunos pero dañinas, nocivas. Deberíamos enseñar e inculcar también la actitud de queja enérgica y rechazo a quienes hacen de esta práctica su manera de competir en un mercado y a quienes comercializan este tipo de productos.

Este es el paso indispensable que debe dar toda sociedad que desee progresar y por ende tener mercados saludables. Sana competencia es honestidad y transparencia y estos son valores humanos antes que sólo cuestiones de mercado. Honestidad y transparencia en el trato al consumidor es el requisito fundamental para el desarrollo de los mercados. Sus beneficios son para todos, desde usuarios y consumidores hasta las marcas y empresas que compiten en cada categoría, incluido el estado.

Permitir este tipo de “ligerezas” -eufemismo que utilizo para no escribir cochinadas- nos afecta a todos. Ojo son empresas formales que acostumbran hacer uso de malas prácticas para ganar en la confusión. Todos debemos cuidar que esto no pase más.

A todos nos interesa que los productos y servicios que compiten por nuestra preferencia sean cada vez mejores. Una forma de conseguirlo es levantando los estándares del consumidor y es el consumidor quien debe cerrar las puertas de su preferencias a quienes den señales de ligereza en el respeto a cosas tan elementales como éstas. Copiar un empaque con miras a confundir al consumidor es una clara muestra de malas prácticas.

Primero como empresarios y luego como consumidores, debemos hacer público nuestro rechazo. Marcas y empresas con conductas similares deben ser marginadas.

Cuide su marca y también su diseño

La que sigue es una de las cientos de miles de formas como se estafa al usuario y consumidor en algunos lugares del mundo. La Llama es una marca de fósforos que construyó su reputación con trabajo y producto de buena calidad en el Perú. Alpaca es una burda imitación que se vende aprovechando el prestigio de la primera lo que el usuario lamentablemente descubre cuando ya es demasiado tarde.

Difícilmente alguien vuelve al punto de venta a reclamar por 25 centavos de dólar, pero de 25 en 25 centavos se hacen fortunas y muchas veces se termina por sacar a un buen producto del mercado.

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Política y mercado

2010-01-11T15:24:00.000-08:00

Algunas semejanzas
Por gerardo figueroa g*

Es y ha sido parte fundamental de nuestra línea editorial no tocar temas políticos. Hemos tenido que hacer grandes esfuerzos para no traicionar lo que nos proponemos con Pasoblogado, hablar de comunicación para los negocios. Pero desde el momento en que el accionar político de quienes gobiernan y hacen oposición afecta directamente al mercado, me siento con derecho a hablar del tema, en absoluta defensa de mis intereses de mercado, que no son otra cosa que querer un país con mejores ciudadanos. Hablo de gente mejor alimentada, más sana, mejor instruida, con mejor capacidad de discernimiento, más exigente y con una mejor capacidad de consumo por un lado y de profesionales del mejor nivel en cada una de las instancias del gobierno y del sector público por el otro.

¿Política? no gracias paso
Sin embargo, la apatía de muchos, la indiferencia de otros y la desesperación de cientos de miles, hacen que en cada elección, esta peligrosa mezcla de actitudes hacia la política, termine llenando los principales puestos del gobierno y el Estado con los individuos menos adecuados: políticos y mediocres, salvo las 2 ó 3 excepciones que confirman la regla.

Políticos y productos
Los políticos son parecidos a cualquier otro producto o servicio que compite en un mercado. Sin embargo, su proceso de mercadeo es mucho más parecido al de los servicios, pues cuando votamos por un político pagamos/compramos un resultado a futuro, como cuando pagamos/compramos a una administradora de fondos de pensiones o compañía de seguros. La gran diferencia es que cuando nos damos cuenta que la administradora de fondos de pensiones o la compañía de seguros no funciona, las cambiamos y se acabó el asunto; mientras que, a los políticos tenemos que aguantarlos por años pagándoles un sueldo además de los millonarios costos de sus incompetencias.

Electores y consumidores
Los electores son a su vez como cualquier consumidor o usuario: compran con su voto la expectativa del cumplimento de una o más promesas -entendemos el voto como el pago por adelantado por un servicio a futuro-.
Elegimos al que nos parece ser “el mejor candidato” y efectivamente puede que lo sea. Lo que no entendemos todavía la mayoría de sociedades es que el mejor candadito a la presidencia, no siempre es el mejor presidente. El problema es que los electores compran candidatos que son profesionales en prometer y seducir, algo muy distinto a estar capacitado y tener credenciales para desempeñar el cargo al que aspiran. Al dejar el papel de candidatos, la mayoría no están preparados para desempeñar eficientemente el puesto para el que fueron elegidos. Por lo general la responsabilidad les queda tremendamente grande. La historia está llena de ejemplos que me dan la razón.

Votar es comprar
Ahí está pues la explicación de la tremenda frustración que experimentan algunas democracias del planeta. Eligen entre papas cuando lo que necesitan en realidad eran camotes, que ni siquiera estaban a la venta. Mientras sigamos eligiendo solamente entre políticos, seguiremos frustrados e insatisfechos.

El marketing político
El marketing político es al país, lo que el marketing de servicios al mercado. Lo malo de esto es que “los profesionales de la política” lo han entendido muy bien y cada cinco años vuelven a la carga, más canosos y más flácidas y es el país el que paga la factura debido a nuestras incapacidad de introducir nuevas opciones de elección.

El presidente de la república,
sus ministros y demás son nuestros empleados
elijámoslos como tales
Esto es algo que hemos olvidado todos sin excepción. Recordarlo ayudaría a mejorar la calidad del trabajo de quienes resulten ganadores de las elecciones. Trabajemos para que la mayoría lo entienda, comparta y difunda.

No contratamos a nuestros empleados por su sonrisa, ni por su facilidad de palabra y menos por sus ideas o promesas. Contratamos a la gente por su experiencia y capacidad para el puesto de trabajo.

A la hora de operar a su hijo de cinco años, usted no quiere al doctorcito de ER de Warner Channel. Lo que usted quiere es un doctor con experiencia comprobada que le garantice que su hijo saldrá vivo de la sala de operaciones. Lo mismo sucede cuando contrata un ingeniero, una secretaria, un chofer o un albañil, poco importa su pinta y su floro. Usted quiere experiencia y paga por ella.

Responsabilidad política

y responsabilidad de mercado

Así como cuidamos que un producto o servicio no desacredite la reputación de toda una categoría con malas prácticas o mala calidad, así debemos cuidar que no lleguen a los puestos públicos personas que puedan desacreditar al sistema.
Hemos creado instituciones para custodiar la Banca, la salud pública y para proteger los derechos del consumidor. Mal que bien hacen su trabajo. Ya que no podemos crear una institución para filtrar a los candidatos, pues no sería democrático, tenemos que hacer nosotros el trabajo.
De aquí en adelante no elijamos al próximo alcalde, congresista o presidente por sus promesas. No nos dejemos convencer por sus cantos de sirena. Exijamos experiencia y capacidad de trabajo, evaluemos y elijamos. Tenemos todo para ser un gran país, sólo nos falta convencer a los mejores que vale la pena trabajar por él.
Esto no es política, es responsabilidad de mercado.

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Con los periodistas de su lado

2009-12-11T13:50:00.000-08:00

Qué y cómo
mandar
información
a los medios

por gerardo figuerioa g*

Los periodistas, a diferencia del resto de los seres humanos, tienen una particular curiosidad por ciertas características de los hechos que, nosotros los seres humanos de a pie, no estamos acostumbrados a analizar y destacar.

Sin embargo como empresarios o responsables de marcas o instituciones deseamos fervientemente que se hable de nosotros en los medios, pagamos probablemente a una empresa especializada y hasta tenemos un jefe de prensa y relaciones públicas en casa, pero son pocas, demasiado pocas, las veces que nos hemos detenido a pensar cómo funciona la prensa.

Qué es un hecho editorial

Un hecho editorial es el que atañe e interesa a una porción considerable de la población de un país o sociedad y justifica por ello, que un medio de comunicación se ocupe de él. Es por ende muy distinto en tamaño e interés para el medio que un hecho comercial o institucional, vinculado por lo general a temas de interés para un número infinitamente más pequeño de ciudadanos.

Las caras un mismo hecho
Sin embargo, el análisis detenido de un hecho comercial o institucional puede hacer evidente ciertas características que lo conviertan en editorial. La idea es aprender qué se debe buscar y desarrollar habilidades para encontrarlo. Por ello en este post le proponemos que se detenga y recuerde que un hecho puede ser visto desde distintos ángulos e identificarlos y mostrárselos a la prensa, es lo que puede convertir su trabajo en una verdadera noticia en los medios.

Cómo buscar
Existen algunas preguntas o líneas de pensamiento que usted puede seguir para descubrir si el hecho comercial o institucional del que piensa informar a los medios puede ser aprovechado por ellos de alguna manera. Los siguientes son algunos ejemplos de busqueda que le sugerimos utilizar antes de enviar nada a los medios.

Piense en lo editorial
Si usted lanza un nuevo sistema de pago por celulares y lo presenta como el nuevo producto de su empresa, es probable que nadie se ocupe de él. Para eso los medios le ofrecen espacios publicitarios de todo tamaño y forma, que usted puede comprar.
Sin embargo, si en el análisis que le proponemos que haga en busca de las aristas editoriales del hecho, usted descubre y explica que hay aproximadamente 10 millones de usuarios de tarjetas de crédito y débito en el país y más de 20 millones de usuarios de teléfonos celulares, puede fácilmente demostrarle a los hombres de prensa que su empresa está lanzando al mercado un servicio que beneficia a casi el 100% de la población económicamente activa.

Este es un hecho de interés social, relevante para un medio, pues estamos hablando de un nuevo modo, más fácil y seguro para que millones de personas, hagan transacciones comerciales. Muy diferente del anuncio del lanzamiento de su nuevo producto.

Muestre los secretos tras el hecho
Los periodistas más que cualquiera de nosotros son personas curiosas que gustan de conocer los secretos de un hecho, esas cosas que no todos conocen.
Luego, no tenga temor de poner al descubierto cómo se hicieron las cosas, quiénes participaron del proyecto, cuánto duró, qué problemas hubo que enfrentar, qué desafíos se vencieron, en fin, cuente eso que justamente suele callar por concentrarse en el hecho. Muchas veces los entretelones de un hecho levantan una noticia.

Presente al héroe de la historia
Por más comercial o institucional que sea un hecho, siempre hay uno o más seres humanos tras él, conviértalos en los héroes de su historia. Esta técnica consiste en entretejer sus historias personales con la historia que quiere contar.
Recuerdo la necesidad de un cliente fabricante de neumáticos para la industria minera que consiguió más de media página del principal diario peruano gracias a la historia de dos hermanos. Dos hombres de origen muy humilde que a los quince años comenzaron parchando llantas al pie de la carretera de su pueblo natal y terminaron convertidos en los dueños de la abastecedora de neumáticos más importante de la industria minera del Perú.

Ponga a la categoría como protagonista

Otra forma de conseguir espacio en los medios, recuerde que está buscando que se hable de su marca, empresa o institución, es abstrayéndose por un instante del protagonismo y poniendo por delante a una o más marcas entre las que esté la suya o a la categoría en pleno, de modo que por su tamaño e importancia, sirvan de marco para su noticia.
Recuerdo el caso de un fabricante de café instanáneo que para conseguir que se hablase de importancia en el mercado, promovió un artículo en el que se destacaba cómo la venta de ciertos productos en formatos pequeños, "sachets", había permitido hacer de ellos verdaderos gigantes. Obviamente cuando tocó hablar de los cafés solubles, su marca fue la protagonista.
Continuará

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Copy and Paste, está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Por favor cite a su autor y la fuente. Gracias por visitarnos.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.

gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

El poder de la imagen y la reputación

2009-12-03T12:20:00.000-08:00

Mi primo

el flaco
Una historia

de la vida real

por gerardo figueroa g*

La nuestra como todas familias, tiene de este lado, al grupo de los que estamos bien, entiéndase muy bien; y lamentablemente del otro lado, al grupo de los que por esas cosas de la vida, no andan como uno quisiera, hecho que nos obliga a pasar por miopes, las pocas veces que nos cruzamos con ellos en la calle.

Personalmente es un asunto que lamento sobre manera, pues al fin y al acabo somos iguales, descendemos del mismo árbol, las mismas ramas y en nuestro caso, me a atrevería a decir que hasta de las mismas hojas. Pero el hecho es que mi primo el flaco tiene tan mala imagen y reputación, que prefiero evitarlo.

Nosotros salimos por lo general vestidos de etiqueta, corbatín y traje largo. Se nos asocia al éxito, al glamour y andamos dando vueltas por esos círculos, cómo le explico, de gente con clase. Muchos mueren por fotografiarse con nosotros y aunque cueste trabajo creerlo, se publican seis o siete revistas carísimas sólo para hablar de nuestra parte de la familia. Las marcas más importantes del planeta pagan fortunas por poner su publicidad en sus páginas. Los más finos licores, las mezclas más selectas de whiskies escoses, los autos más lujosos, relojes de las más sofisticadas marcas, perfumes de Cocó, tarjetas de crédito para quienes no precisan crédito, en fin…Me temo que tenemos un privilegio que muy pocos conocen y muchos, miran desde lejos. Buena imagen y mejor reputación.

Mientras tanto, el pobre de mi primo el flaco va de mal en peor.

Veleros y yates, en las marinas más exclusivas del mundo, nos han visto zarpar en aventuras y cruceros imposibles de describir. Recepciones, cenas y galas entre los más ricos y famosos, han sido testigos de cómo nuestra simple irrupción nos ha convertido en el centro de atención. Hemos besado los más turgentes labios, hemos estado entre las más suaves manos y recibido el apretón de los hombres que deciden, el destino del mundo.

Y mientras estos grandes personajes nos buscan, alaban y cotizan, el pobre de mi primo el flaco, sigue de mal en peor.

Lo acusan de cuanto uno pueda imaginar: muertes, abortos, malformaciones y sordera. Si mañana se cae un avión, no me extraña que culpen al flaco. Si la bolsa se desploma, es por culpa del flaco; si tiembla la tierra o sopla un huracán, algo van a encontrar que decir del flaco.

¿Tiene acné? por el flaco, ¿Está gordo? por el flaco, ¿Está flaco? y es obvio, por flaco. Por el flaco perdió el trabajo, por el flaco quebró, por el flaco lo dejó la mujer y por el flaco se va a volver más flaco.

Hay sujetos que han levantado fortunas trabajando contra el flaco. Contra el flaco se organizan y marchan grupos por plazas y parques del mundo coreando consignas que lo ponen por el piso. Contra el flaco se recolectan fondos que se reparten generosamente entre quienes con habilidad crean y organizan legiones de detractores.

Y yo, desde la bonanza y confort desde donde veo pasar la vida, no puedo evitar sentirme mal cuando muchos de los que viven a costas de hacer flecos al pobre de mi primo el flaco, terminada la jornada, me toman entre sus dedos, me llevan a sus labios, prenden fuego y con voz de cansados pero satisfechos, dicen, “fumemos este puro y mañana seguimos haciendo pelotas al flaco”.

Cuestión de imagen y reputación, ¿o no?

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Creando TITULARES

2009-11-30T12:48:00.000-08:00

Cómo conseguir
GRANDES
titulares
por gerardo figueroa g*

Foto de la portada
de la revista Newsweek
anunciando la fusión
de Time (su principal
competidor), con AOL

Satisfacer las expectativas de editores y periodistas es un trabajo serio y difícil que exige de quienes lo emprendan, respeto por el oficio, conocimientos básicos y un mínimo de discreción sobre qué es lo que van a mandar a los medios en nombre de su marca o empresa. Tranquilo, sólo dije difícil, no imposible.

No más de lo mismo
Si acostumbra a despachar notas de prensa o permite que lo hagan en su nombre, es bueno que sepa que la suya compite junto con otras 200 a la semana. La cifra ha sido cotejada con los editores y periodistas de los principales medios de nuestro país y no sería nada raro que la competencia sea más dura en otros países.
Una ruma de notas de prensa termina convertida en un dolor de cabeza que se agudiza con las constantes llamadas que su agente de prensa hace a editores y periodistas pidiéndoles “por favor publícame la nota hermanito”.
Una avalancha de notas sin interés terminan por lo general peleando espacio en una sección del medio que nadie en su sano juicio lee.

Ejemplo de sección de

diario a la que suelen

ir a parar las notas

de prensa

Póngase en sus zapatos
Entender que lo que difunden los medios es información de valor para sus usuarios, es el secreto. Basta con respetarlo y hacerlo respetar.

Mande información de valor para el medio, o sea de interés para los usuarios de éste y no permita que los molesten llamando por teléfono para que publiquen algo que sólo a usted le interesa. Con ello lo único que consigue es ir cosechando poco a poco la antipatía de los que deben verlo como una fuente seria y confiable de su categoría. ¿A usted no le gustaría ver su periódico o noticiero lleno de “cherries” no? Entonces no permita que manden en nombre de su empresa o marca lo que no le gustaría ver.

Si tú no puedes yo llamo al área comercial
Muchos comenten el error de creer que porque invierten en publicidad tienen las puertas abiertas del resto del medio. No es así y no debe ser así. A usted y a todos nos interesa que no sea así, pues el día que podamos comprar el espacio editorial pasará lo que pasó no hace mucho en el Perú, cuando vimos desfilar a los dueños de canales de televisión, radios y periódicos recogiendo dinero en bolsas para que en sus medios saliese lo que el patrón quería. (Sin comentarios).

Se asombraría de ver lo que consiguen en free press, empresas que casi no invierten en publicidad.

Yo tengo un amigo
Otra frase cliché es la de “Déjamelo a mí que yo tengo un amigo…” que sueltan algunos como desafío para que el responsable de prensa se sienta acorralado y haga lo que no se debe hacer. Todos tenemos amigos y por lo general no mezclamos trabajo con amistad, es demás sabido que de esa combinación no suelen salir cosas buenas.

Ningún periodista serio ni medio que se respete, va a difundir algo por amistad.
Una vez más, tampoco nos conviene que conseguir espacio en los medios sea una cuestión de amistad.

¿Quién es su cliente?
Mucho antes del televidente, lector o radio escucha, usted tiene un cliente intermedio que es el que decide qué noticia sale o no. Se llama editor, jefe de sección, periodista, redactor y diagramador. Está ocupado, tiene “n” cosas en la cabeza y lo que menos le interesa es ponerse a pensar si detrás de una nota de prensa hay algo bueno.

Foto de dos de las 4 páginas

en el mismo ejemplar de Newsweek

sobre el perfil del hombre que hizo

posible la fusión Time - AOL

Su principal cliente es un cazador de noticias nato, no una abuelita sentada esperando que le den botones para separarlos por color.

2 de las 4 páginas

en el mismo ejemplar

de Newsweek

sobre el impacto

en los mercados

de la fusión

Time - AOL

Hágale ver “de una” a ese cliente intermedio que usted tiene lo que él busca, luego sea generoso en la información, de modo que le ahorre el trabajo de ponerse a buscar o por lo menos, que le sirva de pauta para ver por dónde la puede encontrar.

Gane espacio con contenido de valor
Contenido de valor, es aquello que los usuarios del medio no saben y que apreciarán conocer por intermedio del periódico, revista, radio, canal de Tv o Website que habitualmente consultan.

Newsweek publicó
21 páginas

sobre la fusión

Time - AOL .

Prueba que un

hecho comercial

puede convertirse

en noticia si es

bien presentado.

Los usuarios de un medio esperan información fresca sobre hechos o cosas que mejoren su vida, trabajo o entorno. Quieren saber cómo se hizo y por qué, dónde, cuándo y quiénes lo hicieron. Les gusta ver fotos, gráficos y comparaciones. Aprecian las opiniones de terceros que puedan ayudarlos a tomar una decisión, que les permitan ver las diferencias o ventajas con claridad o que hagan más completa la noticia.

Los editores, jefes de sección, periodistas, redactores y diagramadores gustan de información que permita a sus medios hacer bien su trabajo y presentar informes completos sin que sean "cherries".

Los medios están de su lado, no los ponga en su contra.

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Como elegir agencia

2009-11-20T10:22:00.000-08:00

Apuntes para la
selección de
agencia,
boutique
o free lance.

por gerardo figueroa g*

Elegir agencia de publicidad, BTL, Prensa, 2.0, central de medios y hasta un free lance, es un tema delicado pues en él pondremos en juego la imagen de nuestra marca, la de la empresa y nuestra reputación profesional, además obviamente del presupuesto de comunicación que se nos ha confiado. Éstas nos parecen razones más que suficientes para sugerirle elaborar un plan de trabajo que le permita tomar la decisión de la manera más profesional posible.
No buscamos dictar cátedra, sino simplemente compartir un poco de lo aprendido desde la perspectiva que, mejores prácticas harán de esta industria y sus profesionales un mejor negocio para todos.

Escriba un brief
Parece absurdo decirlo pero todavía un gran número de empresas convocan a concurso sin un documento ordenado y claro que describa con precisión cuál es el encargo y qué esperan de la agencia que resulte ganadora. Una o más piezas aisladas, una campaña, una estrategia, una recomendación, ¿cuál es el encargo? Lo que fuera que desee debe estar claramente descrito de modo que a nadie le queden dudas. Del mismo modo detalle qué espera de la agencia. Capacidad de análisis y desarrollo estratégico, creatividad, efectividad, poder de negociación con medios, experiencia, calidad del staff asignado a la cuenta.

Importante:
Si no tiene tiempo de hacer un buen brief, posponga la selección de agencia. Está usted muy ocupado y no hará un buen trabajo.

Defina cómo ha de medirlos
De acuerdo al encargo y sus expectativas deberá hacer una grilla con la que medirá por igual a todos los invitados a participar. De esta manera sabrá que ha tomado la decisión correcta y podrá sustentarla profesionalmente cuando alguien le pregunte por qué.

Asigne un puntaje a cada variable y comunique a sus invitados cómo serán juzgados. Puede trabajar con el siguiente ejemplo, poner sus propios criterios de evaluación y ajustar los valores de puntación de acuerdo a la importancia que para usted tienen.

Elija bien a sus invitados
Esta es una regla que algunos pasan por alto con roche, como dicen los chicos. Usted no debe convocar a perro, pericote y gato a su licitación. Convocatorias como esa no permiten hacer una evaluación seria y mucho menos tomar decisiones profesionales. Debe haber un mínimo de características en común entre los proveedores, de otra manera no habrá cómo compararlos. Si busca agencia, convoque agencias. Si quiere boutiques, invite sólo a boutiques y si lo que busca en un free lance, está en todo su derecho, llame sólo a free lances.

Cualquier otra cosa es perder su tiempo, hacer que otros también pierdan el suyo y es poner en peligro la reputación de su empresa y la propia, pues quienes somos invitados a participar en licitaciones, no sólo vamos dispuestos a ser evaluados, sino que también vamos a evaluar y para sorpresa de algunos, luego de conocer las características de la convocatoria podríamos decidir no estar dispuestos a participar.

Responda a sus preguntas
Ojo, usted no es más importante ni más inteligente si mezquina información. Si le preguntan quienes participan del concurso, dígales quienes son. Diciéndoles a quienes han de enfrentar usted les demostrará que ha hecho bien su trabajo, que ha reunido a empresas o profesionales con un mismo perfil y que pueden competir todos en igualdad de condiciones.

Si quieren saber el presupuesto del que dispone, dígalo sin temor. Parte del mérito para ganar una licitación es saber hacer un buen uso de los recursos económicos de los que dispone y trabajar con lo que se tiene.

Una típica pregunta que muchos responden a la volada, sin darse cuenta que su respuesta puede hacer salir corriendo al futuro proveedor, es ¿por qué dejaste a tu agencia anterior? Prepararse para dar esta respuesta nos puede ayudar a ver que quizás estamos haciendo algo mal.

No guarde ases bajo la manga, elegir agencia es como elegir doctor. No debe haber secretos. Por más desagradable que sea, debe contarlo todo.

La manera como usted maneje la licitación es un claro ejemplo de cómo se manejará la relación.

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Presupuesto de comunicación

2009-11-16T14:28:00.000-08:00

Presupuesto
de comunicación
¿Dónde poner

los huevos?

por gerardo figueroa g*

Como dicen los financieros y las caperucitas rojas, poner todos los huevos en la misma canasta no es de gente seria, ni inteligente.

Cuando enfrentamos la necesidad de distribuir el presupuesto de comunicación entre el sinfín de herramientas de las que hoy disponemos, la cosa es realmente difícil y comprendemos lo que sienten los responsables de planificar y ejecutar semejante tarea.

Publicidad, BTL, outdoors, indoors, 2.0, diseño, marketing relacional, punto de venta, relaciones públicas, eventos, prensan y otros, se nos presentan como los platos del menú de un restaurant. Y el problema es que algunos toman la decisión como si se tratase de eso. Hoy me como un plato de esto con un poco de aquello, de postre esto otro y mañana un poquito de esto, con menos de aquello, pero sin postre y así van consumiendo el presupuesto y arriesgando la marca, pues ella es la que paga las consecuencias de estos desvaríos gastronómicos.

La pregunta es simple
y la respuesta también
Lo óptimo es estar presente en el día a día del usuario o el consumidor, convirtiéndonos en parte de su vida, lo esencial es destacar en el momento en el que éste toma la decisión de compra. Lo primero sin lo segundo, no sirve de mucho.
Avóquese pues a encontrar la manera de estar presente en el momento en el que su cliente potencial decide, pues de ello depende que lo incluya o deje de lado. Un poco de lectura sobre el proceso de selección de marcas no está de más.

Si maneja un producto
Si es producto lo que tiene entre manos, debe considerar que una parte importante de su inversión debe hacerse en destacar al momento de la decisión de compra. El punto de venta es pues clave y no se trata sólo de estar sino y sobre todo, de estar bien. Nada de lo invertido anteriormente, publicidad, promociones, marketing relacional y demás hierbas conservará su valor, si a la hora en la que el cliente elige no nos hacemos visibles y conseguimos que nos meta en la canasta.

Empaque, presentación, etiqueta, con todo lo que esto implica, forma, tamaño y material serán quizás sus últimos recursos, no escatime en ellos por favor. Pelee una buena posición en el punto de venta y tendrá muchas posibilidades de salir en la canasta de los ganadores.

Nota al pie
Algo que muchos pasan por alto pero que podría ser ese empujoncito que el cliente necesita para llevarnos es hacer más visible el precio sugerido de venta, no tenga miedo de que lo vean.

Si la última batalla, el verdadero momento de la verdad es en el punto de venta, ¿está usted bien preparado? Ojo, una buena estrategia de punto de venta, puede hacer flecos a su competencia, así como no tener estrategia de punto de venta, puede hacer flecos todos sus esfuerzos anteriores.

Sin lugar a dudas primero es el empaque, seguido del material para punto de venta, vía pública, publicidad, en fin… todo lo demás.

No hay que olvidar que en nuestro país la principal boca de salida de productos de consumo masivo aún son las bodegas de barrio, puestos de mercado y todavía en menor escala supermercados.

Si maneja un servicio
En materia de comunicación y venta de servicios la cosa no es tan evidente. Estar presente en el momento de la decisión de compra resulta bastante más complicado, pues la elección del servicio se desarrolla en la mente del usuario luego de un largo proceso de sopesar información, opiniones, críticas, que termina con una elección. No nos paramos frente al banco, la tarjeta de crédito, la clínica o la AFP y elegimos. No.

En este caso la distribución del presupuesto de comunicación se realiza de otra manera y las herramientas de información y sobre todo las de creación de reputación deben ser las privilegiadas. Atención al cliente, marketing relacional, prensa y relaciones públicas juegan acá un rol fundamental pues serán las herramientas con las que nuestra imagen y reputación se irán consolidado en la mente del cliente potencial y sobre todo en la de aquellos que durante el proceso de selección de marcas deben dar referencias positivas de nosotros.

Para pensar.
La distribución de presupuesto de comunicaciones es un tema tremendamente delicado difícil de decidir y más aun de administrar pues todo está en movimiento y cambiando constantemente por lo que juega un particular papel el tema de investigación e inteligencia de mercado.

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Coseche resultados en prensa

2009-11-05T13:48:00.000-08:00

Convirtiendo

su trabajo

en noticia

por gerardo figueroa g*

El trabajo de Prensa ha ganado un espacio cada vez más importante en el desarrollo de la imagen y reputación de marcas y empresas. Sin embargo por su juventud está aun en una etapa peligrosamente subdesarrollada y puede, a menos que cambiemos sustancialmente nuestros hábitos y recursos de trabajo, terminar por convertir a los editores y periodistas en los más grandes detractores de esta disciplina. Con muy justificada razón.

Qué es noticia.
Lo primero a entender es que un nuevo modelito de licuadora, auto o refrigeradora, la contratación de un gerente, la compra de equipos o el cambio de local, no es noticia a menos que traiga tras de sí una verdadera revolución de interés para los usuarios de los medios. Entonces antes de pedirle a su jefe de prensa o agencia sea honesto consigo mismo, piense un instante y respóndase un par preguntas:

1ª ¿Hay algo de verdadero interés para los lectores, radioescuchas, internautas o televidentes, en lo que quiero mandar a los medios?
Si la respuesta es NO, no pierda su tiempo ni lo haga perder a otros, menos a los editores y periodistas enviándoles cosas que sabe de antemano que no les interesan. De insistir con esto lo único que consigue es hacerse de mala fama y crear anticuerpos para futuras verdaderas noticias sobre su marca o empresa.
Si la respuesta fue si, pase a la pregunta 2.

2ª ¿Tengo información para despertar el interés de editores y periodistas?

Busque datos, fotos, estadística, ejemplos, comparaciones, testimonios, casos de otros mercados o casos de éxito que pueda enviar y adjúntelos a un buen texto que destaque el interés que para los usuarios de los medios tiene su noticia.

Líbrese de las notas de prensa
Por ningún motivo permita que los especialistas escriban “notas de prensa”. La razón es muy simple, las notas de prensa son un recurso táctico de urgencia que la mayoría ha convertido en herramienta de uso diario al punto de haber saturado las salas de redacción con rumas de notas y notas que van a parar a secciones especialmente creadas para deshacerse de ellas con decoro. Por último, lo mejor que le puede pasarle a una nota de prensa es que la publiquen, y una nota publicada no es más que una nota: así no se construyen marcas.

Haga lo suyo y ayude a los demás

Exíjale a los responsables de prensa de su empresa que trabajen en desarrollar contenido de interés para los medios, sus usuarios y la comunidad. Si concluyen que no lo hay nada de interés que decirles, no le pida peras al olmo. Parte del trabajo de un buen profesional de prensa es saber decirle a su jefe o cliente “esto no es noticia” y parte de las responsabilidades de un buen jefe o cliente es “saber escuchar y no presionar en vano”.

Aunque le parezca difícil, cumplir con estos tres pasos puede abrirle las puertas del reconocimiento de editores y periodistas como una fuente confiable y digna de tomarse en cuenta. Haga la prueba.

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Imagen corporativa

2009-10-30T15:48:00.000-07:00

Buenas prácticas

Construyendo
con el ejemplo
Por gerardo figueroa g*

A Liliana Reátegui
y Jorge Avellaneda
por buena gente

Muchas veces, sin darnos cuenta algunas áreas de la empresa borran con la mano derecha lo que con tanto esfuerzo hicieron otras con la izquierda, dañando seriamente el trabajo de construcción de marca que busca poner la imagen y reputación de su compañía o producto en buen lugar.

Dime qué haces y te diré cómo eres
La conducta de ciertos funcionarios de la empresa no es un asunto personal y lamentablemente los temas a los que se les asocian no son los mejores para la buena reputación de su marca.

Manejar en estado de ebriedad, tardanzas, malas prácticas laborales como maltrato a proveedores, incumplimiento de fechas acordadas, uso de software sin licencias, manejo inadecuado de residuos contaminantes y algunas otras, han pasado a convertirse en temas que uno escucha discutir en la mesa de al lado en un café o que uno lee en Twitter.

Unos aparecen en los diálogos como demorones, siempre llegan tarde y la mayoría de las veces lo hacen representando a la empresa o la marca. (Yo sufro a veces de este terrible defecto). Otros sin saberlo, pero no es excusa, son protagonistas de malas prácticas en el manejo de sus residuos contaminantes - cartuchos de tinta o toners de impresoras por lo general- que se tiran a la basura y se dejan al libre albedrío de “rellenadores”. Recargados, vaya usted a saber con qué clase de insumos y en qué condiciones, reingresan al mercado para malograr miles de equipos y lo que es peor, para malograr el propio mercado, pues evaden impuestos, quitan puestos de trabajo formales, corrompen autoridades y crean malos hábitos en la población.

Como epidemia, vemos que ya no sólo una, como el típico mecedor que nunca falta, sino dos, tres o más empresas, se ven involucradas en el inexplicable y lamentable incumplimiento de pagos en fechas acordadas, causando un malestar generalizado. Algunas compañías saltan a la fama por la exigencia del cumplimiento de horarios inamovibles para el ingreso. “me atraganté tomando el desayuno”. “Yo, casi choco intentando llegar a tiempo a la oficina”- pero que se vuelve extremadamente “flexibles” para la salida, -“Te vas tan temprano”- preguntan con sorna algunos cuando el que corrió en la mañana desea cumplir con el horario.

Así maltratamos a propios y extraños y vamos haciendo de las malas prácticas una costumbre que otros replican por frustración o venganza “Me tratas mal, yo trato mal a tus clientes” o por el efecto que tiene nuestra conducta en ellos. “Como me pagan tarde, lamentablemente tengo que pagar tarde yo también”

Efecto dominó
El retraso en el pago de una obligación por ejemplo, genera a quien se le debe, el retraso en el cumplimiento de sus obligaciones, pues para ello contaba con el pago oportuno. Así, el retraso de uno, se convierte en el retraso de otro y otro y otro hasta alcanzar dimensiones malsanas para la economía. Que los financieros consideren esta práctica como un recurso para sacar mejor nota a la hora del balance o estados financieros: está mal, ya que es la mejor forma de desacreditar a la empresa y maltratar los vínculos de ésta con sus proveedores. Es el Gerente General quien debe estar consciente de esta situación y poner un pare.

Galletero a tus galletas
Si su negocio es hacer galletas, ponga todo su esfuerzo y cuidado en intentar hacer las mejores del mundo y no permita que nadie saque indebido provecho de otros, incumpliendo plazos o lucrando donde no es debido. Las mejores galletas del mundo, los mejores productos y servicios son aquellos que en su receta llevan integridad y esta se demuestra con el manejo ético de la empresa. Respete a sus colaboradores, proveedores y clientes y no saque partido de ellos.

Maneje su imagen y dé el ejemplo
Cuidado, lo que usted invierte en publicidad, relaciones públicas, btl, prensa y demás recursos para crear y sostener su imagen y reputación se hace añicos cuando sus proveedores, empleados, ejecutivos y clientes van por ahí, con justa razón, quejándose de su marca o empresa.
La construcción de marca se hace principalmente con buenas prácticas. Buenas prácticas que debemos exigir sobre la base de ponerlas en acción, de incorporarlas a nuestros contratos como parte del compromiso que entablamos con proveedores, colaboradores y clientes. Si no, déjeme decirle que su imagen y reputación estarán en los pasillos y que lo que se diga de su empresa o producto no será exactamente lo que usted quiere que los demás oigan.

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe

Inteligencia digital III

2009-10-21T15:34:00.000-07:00

2.0

para

qué

diablos

sirve

por gerardo figueroa g*

Hace menos de una semana he regresado de visitar en Sao Paolo al principal desarrollador de monitoreo y análisis de actividades on line (2.0) en Brasil. No son a mais grande do mundo, pero sin duda alguna están muy cerca de ser una de las mejores.

Un grupo de aproximadamente 40 personas entre programadores, analistas y ejecutivos que día a día, lanzan búsquedas inteligentes en el ciber espacio, averiguando, ordenando, revisando y analizando de qué habla la gente en Facebook, Twitter, Hi5, Sonico, Youtube, blogs o redes locales como Orkut, preferida en estas latitudes por la mayoría.

El momento de

la generación arroba
Lo primero que llama mi atención es la juventud del equipo. Me cuesta trabajo creer que muchachas y muchachos tan jóvenes estén al frente, adentro y atrás de semejante negocio. En un post anterior me refería a ellos como la generación arroba.
Todas las sangres, todos los colores. Cariocas, paulistas, nordestinos, japoneses e italianos, con edades promedio de 23 años, son los artífices del desarrollo y funcionamiento de un negocio que ha cautivado y convertido en sus clientes, a los principales jugadores de categorías como telefonía, banca, laboratorios, alimentos y bebidas por nombrar sólo a las cuatro primeras que me vienen a la cabeza. Cuatro de las más grandes empresas telefónicas del mundo, tres de los principales bancos que operan en Brasil, uno de los laboratorios más importantes del planeta y el gigante inglés, fabricante de productos de consumo masivo, que todos conocemos ya son sus clientes.

Qué hacen,

que gusta tanto
El trabajo comienza por el diseño de modelos de búsqueda y seguimiento que monitorean y acopian durante las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año, lo que se dice en blogs, Twitters, redes sociales o sitios en internet sobre aquello que el cliente desea saber.

Luego del ordenamiento y ponderación, se realiza un profundo análisis e interpretación de lo que se ha encontrado sobre el tema, marca, producto o categoría que se monitorea y de acuerdo al contrato establecido con el cliente, se le entregan reportes online, alertas al blackberry, presentaciones en pantallas planas que cambian segundo a segundo en su oficina de acuerdo a lo que pasa en la red o se le envían reportes interactivos a su casilla de correo mes a mes.

Breve, la más grande muestra jamás alcanzada en tan poco tiempo sobre el boca a boca, el recurso que goza de mayor credibilidad en la construcción de una marca. La opinión espontanea de millones de usuarios y consumidores sobre sus experiencias de uso y consumo, acopiada, ordenada y analizada a la medida de sus intereses. La más fresca y valiosa información para brand managers, gerentes de marketing, gerencias de logística, atención al cliente e incluso para desarrolladores de productos y servicios, sobre lo que la gente piensa, siente, desea o critica de un producto, servicio o categoría.

e-nteligencia

de mercado
Un servicio que se encarga de traducirle diariamente y por primera vez a nuestro idioma, la jerga de abreviaciones, símbolos y nuevos términos que se han desarrollado en internet. Un servicio que le explica los hábitos y actitudes de cientos de millones de seres humanos que han hecho de la red el escenario sobre el que transcurre la mayor parte de su día a día. Una herramienta que le informa cómo se agrupan y reagrupan, un minuto después, por un comentario u opinión. Un recurso que nos muestra el poder que tienen las personas de influenciar a los usuarios de una categoría y a los posibles consumidores de un producto o servicio de otras.

Análisis

mucho más que reportes
El común denominador de los puntos a continuación detallados es la posibilidad que ofrece 2.0 de obtener análisis en lugar de reportes.

Encuestas
2.0 le permite hacer encuestas sobre cualquier tema con preguntas abiertas, cerradas o ambas si lo desea, en medio de las redes sociales, ahí donde la gente está hablando y escuchando y no necesariamente a través de su página web o sitio de reclamos. Segmentadas y realizadas con una rapidez nunca antes vista.

Identificación de líderes,

aliados o detractores
2.0 es un recurso que nos aclara quién es quién en la red, quiénes y cuántos lo siguen, a quiénes y a cuántos llegan y cómo fluyen las opiniones en ese grupo, llamado red social, espontáneamente formado por personas que se reúnen por intereses y gustos.

Manejo de reclamos.
Otro buen uso de 2.0 es el trabajo de manejo de reclamos que muchas veces no llegan a sus oídos, porque el cliente se cansó de esperar en su call center, el formulario se perdió o alguien no quiso que usted se enterara de algo que no salió bien.

Inteligencia comercial
2.0 le informa cuál es la actitud del mercado sobre sus competidores y le permite encontrar sus puntos flacos, enterarse de sus errores de inmediato o entrar en contacto con las oportunidades que surgen en su mercado.

Crisis
2.0 le permite identificar crisis en ciernes y tomar medidas preventivas mucho antes de que un issue se convierta en problema.

Humaniza las relaciones
2.0 le permite mejorar el vínculo con sus clientes. Ellos vuelven a ser individuos que son escuchados por la marca. Usted los escucha, les habla, responde y gana con ello en fidelidad. Esto es lo que algunos llaman el marketing de nosotros que ha venido a sustituir al marketing mi, en el que marca y usuario andaban cada uno por su lado.

Todo a la medida de sus necesidades
El producto final es tan variado, como pueden serlo sus necesidades de información y sirve para tomar muestras de opinión de mercado en tamaños, tiempos y costos nunca antes imaginados. Usted puede conocer la reacción de sus clientes 1 hora después del lanzamiento de un producto al mercado, de la puesta al aire su campaña publicitaria y seguir su evolución hora tras hora, por el tiempo que desee. Pero no solo eso, también puede saber cuántos de sus clientes potenciales leyeron los comentarios de los primeros y cuáles fueron sus reacciones. Tiene a la mano la fuente, el origen de la más valiosa información de mercado, en el momento mismo en el que se produce y puede usarla de inmediato para sacar conclusiones y tomar decisiones.

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Gestión de conflictos

2009-10-12T10:21:00.000-07:00

El cliente

NO siempre

tiene la razón
y yo tampoco

por gerardo figueroa g*

Esto, que no es ninguna novedad, suele ser un tema difícil de manejar para muchos, pues no siempre es fácil hacerle entender a alguien que lo que pide, espera, desea o quiere no tiene mucho que ver con la realidad o el sentido común. Y esto se hace particularmente difícil cuando entre quienes se presenta esta situación existe una relación jerárquica o contractual.

Tan difícil como tener que comunicarlo es estar en condiciones de aceptarlo y como esto no siempre es fácil para ninguno de los dos, vamos a tratar con estas líneas de dar un par de tips para llevar la fiesta en paz.

El cliente no siempre tiene la razón

Normal, como dicen los chibolos. Gestionar este tipo de situaciones, darle la contra al cliente o al jefe, es particularmente difícil, pues no se nos prepara, entiéndase enseña, para argumentar eficientemente nuestros puntos de vista ni para gestionar eficientemente también la frustración de oír de otros que no tenemos la razón.

Entonces tenemos que hacer un esfuerzo por entender qué es o puede ser para los involucrados no tener la razón pues por ahí parece que está el verdadero meollo del asunto. Para muchos no tener la razón implica perder autoridad, resulta convertirse en alguien de escasa credibilidad, o lo que es peor ser percibido como poco profesional, en fin… caer en el descrédito. Obviamente cuando una noticia tiene semejante carga emocional no espere a que la persona en cuestión lo acepte como lo más natural del mundo con una sonrisa en los labios.

Cómo decirlo

Escoja bien las palabras, no se trata de acusar o demostrar que usted es mejor que el otro. Se trata simplemente de ayudarlo a ver algo que usted percibe y él no. Escoja un buen momento del día para hacerlo, quiero decir un momento en el que ambos tengan el tiempo suficiente para analizar el tema y ninguno esté bajo la presión de tener que salir o hacer otra cosa. Y finalmente escoja un buen lugar, esto pasa por elegir una oficina o espacio en el que ambos estén a gusto y no uno, en el que alguno de los dos se sienta en desventaja. Poniendo cuidado en estas tres cosas habrá avanzado bastante en la no siempre fácil tarea de decirle a alguien no tienes la razón.

Cómo escucharlo

No se ponga a la defensiva. Este es el más grande desafío al recibir una noticia de este tipo. No tener la razón no es sinónimo de error.
Lo primero que debemos hacer cuando alguien nos anuncie que no tenemos la razón, es sonreír por dentro, para poder sonreír por fuera y escuchar con buena onda a quien nos lo dice. De esta manera usted habrá allanado el camino para entender los motivos por los que, en esta ocasión parece que no tiene la razón y para aprovechar la experiencia de quién lo está ayudando a darse cuenta y no insistir en su posición, vea lo cuidadoso que he sido en no escribir, y no insistir en su error. Pues no tener la razón, ya lo dije, no es sinónimo de error.

Si usted es cliente o el superior jerárquico, déjese ayuda

Alégrese y póngase doblemente positivo para escuchar a su interlocutor. Que le den la razón no demanda esfuerzo, ni consumo de neuronas: es lo más fácil del mundo. Conocí un sujeto que vivía de eso. Hasta había acuñado su promesa, que pintaba de cuerpo entero la mediocridad de su trabajo: “Rojo quieres, rojo te doy”. Para eso no necesitamos contratar colaboradores o pagar a agencias. A los que sí se preocupan en decirle lo que piensa, déjelos hacer su trabajo, aproveche su experiencia y si en algún momento alguno de ellos le anuncia que lo que usted ha pedido, sugerido o desea no transita los límites de lo razonable, posible o como quiera llamarlo, no lo convierta en algo personal. Escúchelos, tiene la oportunidad de aprender de ellos.

Si es agencia o subordinado, dígalo bonito

Por supuesto que a nadie le gusta dar este tipo de noticias a un cliente o al jefe inmediato, pero tampoco es el fin del mundo. Saber decirle a un cliente o jefe que lo que nos ha pedido o sugerido no es posible, es parte de nuestra obligación profesional, es una de las razones por las que nos paga. Siéntase satisfecho de hacerle ver a su cliente o jefe que usted o su agencia están verdaderamente comprometidos con su empresa.

La buena agencia y el buen cliente

En el no siempre fácil vínculo que se desarrolla entre clientes y agencias, entre jefes y subordinados, tener o tener la razón debe estar en un segundo plano, el bienestar de la imagen de marca o la reputación de la empresa, es lo que hay que cuidar y en ello, a nadie le importa quién tiene la razón.

“Si piensas como yo: amigo! Si no piensas como yo: doblemente amigo! Porque podemos enriquecernos”.

Periodismo 2.0

2009-10-07T13:19:00.000-07:00

Blogs que
hablan
de bloggers

Apuntes sobre temas del día
por gerardo figueroa g*

Juan Carlos Luján, publicó un post desde San Diego California, Estados Unidos, a donde ha asistido al Editor's Day, encuentro mundial de editores organizado por Qualcomm, principal desarrollador de 3G en el mundo.

Aparte de la gentileza de dedicarnos algunas líneas, Juan Carlos habla de herramientas gratuitas que, a disposición de todos, pueden ayudarnos a hacer mejor el trabajo de mantenernos en contacto con las audiencias de nuestro interés y destaca la importancia que viene ganando el 2.0 entre los periodistas del mundo.

Así nacen las corrientes

de opinión

Silenciosa, pero multitudinariamente, se va creando una corriente de opinión. En un Post como éste, puede que un periodista mencione marcas, productos, servicios, empresas y personas, dándole a cada una, un lugar y una posición. De uno en uno lo seguidores del blog o diario digital mandarán los enlaces del tema a sus amigos y estos a los suyos y estos a otros y así sucesivamente, su marca, su empresa o usted pueden ser los protagonistas de una historia que le recomiendo no desconocer.

Esta cordialmente invitado a leerlo y sacar su conclusión. Sin Papel, por Juan Carlos Luján.

2.0

2009-10-01T16:10:00.001-07:00

Con los
ojos y oídos
en el mercado
a cuatro manos
mylene delboy n*
gerardo figueroa g**

Si la primera etapa de internet también llamada Web 1.0 fue poder colgar información para que otros la vean y consulten, esta nueva etapa, Web 2.0, le ofrece a unos la posibilidad ya no sólo ver sino de participar y a otros la posibilidad de no sólo informar, sino escuchar. Internet 2.0 es básicamente participación colectiva. Ojos y oídos.

La interacción
el secreto del éxito

Esta democratización de la información y la enorme accesibilidad a miles de datos, han transformado el comportamiento humano hasta implantar nuevos hábitos entre los que hacemos uso de 2.0 y los que no. Ahí está Wikipedia la enciclopedia interactiva, un fenómeno de participación colectiva. Youtube el más grande portal de exhibición de videos. UStream el portal de transmisión de conferencias en vivo. Slidesheare el sitio de intercambio de presentaciones en power point. Yousendit el servicio de transferencia de archivos pesados además de los clásicos y ya conocidos, Skype, Messenger o Facebook que permiten casi todo tipo de intercambio y son sobre todo, foros de intercambio de opiniones.

Su contribución
a la elevación

de los estándares.

La idea de que los usuarios puedan opinar públicamente sobre un producto o servicio atemoriza a más de uno. La perspectiva de que se generen comentarios negativos y corran como reguero de pólvora, desanima a algunos y paraliza otros. Sin embargo con o sin 2.0 la única manera de evitarlo, es manteniendo al cliente satisfecho.

El gran aporte de 2.0 es que al acelerar el proceso de intercambio de opiniones y críticas y masificarlas, nos obliga a hacer mejor nuestro trabajo.

Más que darle la espalda
súbase al tren

Hoy como nunca las marcas tienen la oportunidad de conocer en directo la opinión que de ellas tiene el mercado. Qué mejor que saber qué piensa o quiere la gente, qué le disgusta de nuestro producto o servicio, de nuestro competidor o la categoría.

Nunca antes se tuvo la oportunidad de acopiar tan rápidamente la opinión del usuario o consumidor y nunca se pudo llegar a ellos con tanta rapidez y precisión.
Es mejor estar prevenidos y actuar, atender una queja oportunamente y responder, que reconocer con nuestro silencio nuestro error. Porque incluso estando en falta, 2.0 nos da la oportunidad de reconocerlo de inmediato y hacerle sentir al cliente que entendemos su disgusto, que estamos preocupados y que buscamos una solución.

Entiéndala

La cuestión tecnológica siempre será un misterio para muchos de nosotros y no saber otra cosa que una computadora está compuesta de hardware, software y enchufe, no es un pecado.
Olvídese de los terabytes, megahertzs y todas esas cosas que usted no tiene por qué entender.

Véala como una enorme vitrina en la que puede exhibir sus productos y ver como otros exhiben los suyos; como la biblioteca o enciclopedia en la que puede almacenar información sobre su marca o buscarla sobre su competencia; como un foro en el que puede hacerse oír, opinar y en el que puede escuchar a clientes, competidores, expertos, no tan expertos o líderes de opinión; como la pasarela en la que pude desfilar sus mejores modelos y apreciar el trabajo de otros; como la puerta que se le abre para hacer negocios o como la que usted abre para que lo descubran.

No le tenga miedo, no le dé la espalda. Ábrase un twitter, rompa el molde, escuche a sus empleados y clientes sin intermediarios. No espere a que le cuenten las cosas, permita que las cosas lleguen a usted.

Nunca antes fue tan cierto, como sobre 2.0, que todo problema trae una oportunidad. Un asunto que en un principio puedo haber generado malestar en su empresa, puede muy rápidamente resultar siendo una experiencia positiva para su cliente, su marca y para los miles de clientes potenciales que serán testigos de su reacción.

Pero 2.0 es mucho más que quejas y reclamos, es un universo de oportunidades.
2.0 le ofrece todos los caminos, usted, es Roma.

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Crisis, crisis, crisis

2009-09-25T07:17:00.000-07:00

Las primeras
24 hs y las 6
preguntas que
pueden ahorrarle
miles de dólares y salvar su
reputación

por gerardo figueroa g*

Uno de los más frecuentes asuntos relacionados con la comunicación corporativa es esa mina de oro llamada Manejo de Crisis.

Se dictan cursos, talleres, diplomados y maestrías de manejo de crisis. Se hacen simulacros con muertos, heridos y contusos. Periodistas se nos aparecen por debajo de los felpudos, reporteros nos acosan con cámaras detrás de las puertas y manos anónimas con micrófonos nos asaltan por los caños del lavatorio. Se arman equipos de crisis con titulares y suplentes, se imprimen y distribuyen manuales y en medio de todo eso, cuando llega la crisis, todos corren despavoridos regando sin querer el camino de minas que pisa el que viene atrás, hasta que alguien que no necesariamente es el capitán del equipo, con voz destemplada grita “esto es una crisis, llamen a la agencia”.

Y claro que es una crisis. Y es justamente una crisis porque no está en los manuales, porque no era parte de los talleres, diplomados y maestrías. Es una crisis justamente porque no tenemos la más pálida idea de qué diablos hacer.

¡Llamen a la agencia, estamos en crisis!

Este es el primer gran error. Asumir que estamos en crisis sin un diagnóstico elemental es dejarse ganar por el susto, natural y comprensible ante un hecho inesperado que pone en peligro nuestro negocio. Llamar a quienes cobran y ganan por manejar las crisis, auto declarándose en crisis, es invitar a que nos den con palo, es justamente lo que no se debe hacer. Llame a su agencia, si, pero no en esos términos.

Calma, calma y calma
Si conservar la calma es la primera regla para el manejo de una situación extrema, calma y sangre fría son los requisitos indispensables para hacer esta primera llamada. Efectivamente hay que llamar a la agencia, pero no para anunciarle nuestra desesperación y miedo, sino para informarla de un hecho y pedirle un diagnostico técnicamente sustentado.

Hay que diferenciar el estado de crisis en el que entramos algunos de nosotros ante un hecho inesperado, con la verdadera posibilidad de que éste se convierta en una crisis de imagen y reputación. Será entonces su agencia quien deberá, a la luz de información real y concreta, definir si estamos ante un hecho que puede convertirse en una crisis mediática o si, lo aparecido en los medios, pues hay veces aparecen noticias que nos desestabilizan, tiene las características, frecuencia y alcance a nuestras audiencias, de una verdadera crisis mediática. Ojo, que dos o tres periódicos conviertan un hecho en notica, no es necesariamente una crisis.

Qué es una crisis
Una crisis y una crisis mediática son hechos absolutamente diferentes y hay que entender sus diferencias pues de ello depende nuestro correcto desempeño y nuestra imagen y reputación.

Crisis: cambio brusco, mutación importante e inesperada en el desarrollo de procesos, que dificulta prever sus consecuencias y crea una situación complicada.
Crisis mediática: Irrupción inesperada de una notica en medios masivos de comunicación que pone en peligro la imagen y reputación de una persona, marca o institución.

Que un hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia se dé al interior de la empresa o se relacione desde fuera con ella, no quiere decir que vaya a convertirse en una crisis mediática. Y es justamente nuestra capacidad de manejarnos con frialdad ante ese tipo de acontecimientos, lo que impedirá que esto suceda o que nosotros mismos la convirtamos en crisis. Que ese hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia haya alcanzado los medios, no es tampoco necesariamente una crisis. Es más, la mayoría de las verdaderas crisis sobrevienen cuando con nuestra actitud y respuestas equivocadas, convertimos en crisis hechos que pudieron haber quedado sólo como anécdotas.

No se apure, lleva prisa

Lo primero que debe hacer la empresa es reunirse con los abogados y su agencia de relaciones públicas y prensa para estudiar detenidamente el caso. La empresa facilitará la información, los abogados determinarán las responsabilidades, alcances legales y posibles consecuencias y la agencia evaluará el interés mediático y posible impacto de los hechos en caso de llegar a los medios. No se apure que lleva prisa. Solo después de hacer esto podrá tener una real idea de si está o no ante una crisis mediática.

6 preguntas antes de mover un dedo
En caso de estar ante una noticia que apareció en los medios y nos tomó por sorpresa, La agencia deberá proporcionar un inmediato análisis del alcance de la cobertura:

Número de veces que apareció la noticia y tipo de medios en los que apareció.
Relevancia de los medios en los que apareció la noticia para la marca. No es lo mismo aparecer en el decano que en el mañanero de mujer semidesnuda en la portada.
Posición de los medios con referencia a su marca dentro de la noticia. La hacen responsable, la citan o simplemente la ignoran.
Tipo de asociación de su marca con la noticia, negativa, neutra o positiva. .
Número de impactos al interior de sus audiencias por cada tipo de noticias.
Cuánta gente asoció su marca de manera negativa a la noticia; cuánta de manera neutra y cuántos de forma positiva.

Con estas seis respuestas debidamente documentadas usted ya sabe si está o no, ante una crisis y puede evitar el gasto de miles de dólares o lo que es mucho más peligroso y caro, exponer innecesariamente su imagen y reputación. Si después de esto, la cosa no se presenta grave, siéntese a esperar.

Las primeras 24 hs
Por lo general, la repercusión de un primer informe periodístico salvo que sea un desastre y usted ya no tiene dudas de estar en medio de una crisis, se ve a las 24 hs de su primera aparición. Al día siguiente pida el mismo informe a su agencia y compare los resultados. Muchas veces las noticias se diluyen en una tarde o una noche y nadie más les hace caso. Otras veces algunos medios las recogen, pero mire bien quiénes, no hay peor negocio que salir a responder al interlocutor equivocado. Como dice Fito Páez, no hay que hacerse de enemigos que no estén a la altura del conflicto.

Esté atento al siguiente post sobre el tema: Cómo manejar una crisis en medios masivos.

Investigación on line

2009-09-18T11:27:00.000-07:00

Conociendo

a su
cliente

en la red

por gerardo figueroa g*

La experiencia de escribir y mantener un blog se ha convertido en una fuente inagotable de preguntas y respuestas que, en algunos casos con enorme sorpresa, nos están abriendo los ojos sobre qué y cómo pasan las cosas en internet. Tener una idea de la conducta on line de nuestros usuarios o consumidores, de sus hábitos, gustos, preferencias y hasta de sus equipos y recursos puede hacer la diferencia entre gastar o invertir en 2.0.

Qué dispara una noticia
En nuestro caso los anuncios que ponemos en Facebook cada vez que hacemos un post, tienen un efecto impresionante sobre el tráfico al blog. Si bien manejamos listas de distribución a grupos de amigos, clientes y conocidos, el efecto de Facebook se ve en cuestión de minutos. Ha habido días en los que cinco minutos después de haber avisado por Facebook, se ha triplicado el núemro de visitas.

¿La inmediatez? ¿El efecto boca a boca? ¿El hecho de que está abierto en la mayoría de las computadoras? Ni idea, pero todo hace pensar, por el momento, que si quiere que la gente se entere de algo, dígalo por Facebook.

Quiénes son
Saber quiénes son, dónde están, qué tiene en común, nos permite a nosotros elegir los temas y definir la forma de desarrollarlos, pero a usted le puede servir para el planeamiento estratégico, ajustes tácticos, lanzamientos, rediseños, en fin… la información de 2.0 es tan amplia y profunda como usted la desee.
Un reporte como este se consigue en un click.

Cuánto nos leen, qué interés tienen en nosotros
Poder medir el interés de su clientela minuto a minuto es algo que ningún otro medio le permite. En esta era en la que tan importante como emitir mensajes es escuchar, 2.0 ofrece data de muy simple acceso y enorme valor.
La herramienta que usamos para monitorear nuestro blog nos reporta el promedio de lecturas por visitantes. Cada persona que entra interesada en leer un artículo, termina leyendo tres. Esto para nosotros significa que lo estamos haciendo bien y para usted una prueba de que existen maneras muy simples de medir el interés que generan sus esfuerzos on line.

Fidelidad on line, existe

Claro que existe y es absolutamente medible. Detectar quienes nos visitan y poder confirmar que regresan y cuántas veces lo hacen es información de gran valor para quien realiza esfuerzos en 2.0. Ojo estamos tratando de ayudarlo a entender que el análisis de la conducta on line no es un misterio cuando nos proponemos realmente entenderla. Existen muchas herramientas y proveedores para hacer análisis mucho más completo y profundos que este simple repaso de lo que podemos averiguar solos con un poco de curiosidad.

A qué hora visitan?
Esta quizás sea una de esas cosas que pocas veces nos preguntamos pero que tratándose de internet puede ayudarnos a elegir mejor el momento en el que hacemos nuestros esfuerzos. Saber la hora nos permite inferir el lugar y la disponibilidad de tiempo. Esto a su vez nos permite definir el tamaño de lo que hagamos para no perder la oportunidad.

Cómo llegan a nosotros
El motor de búsqueda más utilizado para llegar a nosotros ha sido Google. La palabra más utilizada para encontrarnos ha sido nuestro nombre pero sin embargo hay gente que ha llegado a nosotros luego de luego de escribir en su buscador palabras como misión, visión, empresa o comunicación.
Si usted conoce con qué palabras busca la gente los temas de su interés, es más fácil utilizarlos como ganchos para que lo encuentren. Esta información la saca muy fácilmente del análisis del tráfico diario de su sito en internet.

Por dónde pasan para llegar
Blogger.com. Google y Facebook en este orden, han sido los sitios a través de los que entraron al blog.
Si sabemos por dónde pasan, qué rutas usan, es mucho más fácil acercarnos a ellos y hacernos visbles. Este mismo análisis se puede hacer para saber cómo llegan a sus competidores, descubrir sus tácticas y quebrar sus estrategias.

Qué recursos tienen
Pocas veces nos preguntamos cómo es la radio o el televisor en el que nos escuchan o ven y quizás sea imposible saberlo. Pero internet nos permite acceder a información valiosísima.

Con un click tenemos el reporte de los navegadores que usan y saberlo nos permite aprovechar las características de sus motores de búsqueda para que lleguen más rápido a nosotros.

También podemos conocer sus sistemas operativos. Esta información nos permite diseñar en función de ellos y poner material más cómodo de manejar para sus máquinas.

Podemos saber hasta la resolución de las pantallas en las que nos ven y obviamente eso hace que la calidad de nuestros esfuerzos se adapte y desempeñe mejor.

Donde están

Podemos llegar a conocer la calle, la cuadra y el barrio de quienes entran a nuestros sitios y obviamente tener una idea clara de sus niveles socio economicos.

Ser o ...desaparecer
Internet, 2.0 o como se llame dentro de poco, es el escenario del nuevo mercado. Es el medio y el canal al mismo tiempo. Es el espacio en el trabajamos, hablamos, leemos, nos informamos, criticamos y discutimos. Es el nuevo escenario en el buscamos, comparamos, elegimos, compramos y pagamos Sin duda alguna es el espacio por el que ya pasan los negocios. Conocerlo, entenderlo: es una obligación.

Otro de los síntomas de nuestra adolescencia en materia de comunicación corporativa es no saber, haber olvidado o no entender que, todo lo que decimos y todo lo que callamos, es comunicación. Así no sean mensajes corporativos, basta que hayan sido aprobados por nosotros y salgan de nuestra empresa, para que lo sean.

Publicidad adolescente

En ese sentido la publicidad peruana que salvo dos o tres excepciones, da pena cuando no vergüenza, es un gravísimo síntoma de que nos falta mucho para crecer. No voy a entrar a comentar la performance creativa, tan discutible y confusa que podríamos perder días enteros en ello, sino que me voy a concentrar en algo mucho más elemental, en algo básico. Todavía hay profesionales que fabrican slogans y empresas que insisten en comprarlos.

Casi me mata un slogan

Hace unos días escuchando las noticias por radio entró la tanda publicitaria y casi se estampa contra mi auto, una enorme 4X4. “Pinturas Tekno Color…” - decía una voz educada en el manejo de la inflexión, el uso del tono y manera para transmitir las cosas- “…las pinturas de más bajo olor”. Zaz! ahí fue cuando mi pie derecho se plantó de golpe sobre el freno, producto de la estupefacción, el asombro y una airada señora con cara de pocos amigos dijo algo sobre mi mamá que no viene al caso repetir.

Tremendo slogan me dije, como la mayoría.
Si bien el olor es determinante en la compra de más de un producto, estoy absolutamente seguro que no hay peruano en su sano juicio, que se preocupe por el olor de una pintura, antes que por su calidad, variedad de colores, resistencia al sol, a la humedad y al paso del tiempo. Mucho antes de si huele mucho, poco o nada, nos preocupa cuánto rinde, cada cuánto hay que volver a pintar, para qué tipo de superficies se adecua, en fin… Una vez secas, la mayoría de las pinturas no huelen a nada.

Nuestra adolescencia en materia de comunicación corporativa se hace más que evidente cuando encontramos este tipo de casos dando vuelta en los medios. Y lo lamentable es que hay demasiados. Todos inconscientes de que mensaje emitido, por más destinado a crear una marca que esté, lleva implícito un mensaje corporativo del propietario de esa marca que nos dice cómo nos ve, qué siente respecto de nosotros, cuáles son sus valores, forma de actuar y hace evidente su nivel de conocimientos.

Si bien hablamos del slogan de una marca de pinturas, esto va mucho más allá, pues quienes lo aprobaron y autorizaron que se pusiera al aire, están enviando un mensaje al mercado, a la comunidad, al país: “Nosotros creemos que ustedes compran la pintura por su olor”. Cosa que resulta ofensiva. Que les sobre el dinero para gastarlo en los medios no les da derecho a tratarnos de tontos. Si fuese tan importante el olor, ya existirían pinturas con fragancias en el mercado.

Camino a la madurez

David Ogilvy
La época de los slogans quedó atrás hace más de 40 años, cuando David Ogilvy tuvo la gentileza de publicar su libro “Confessions of an Advertising Man” (1963). ¿Cómo es posible que sigamos fabricando frases huecas, sin ningún valor o sentido para los usuarios o consumidores? ¿Acaso nuestros profesionales no leen?

Hay toneladas de textos, desde los básicos y elementales hasta profundos y complejos tratados que explican que el usuario y consumidor busca beneficios y elije las marcas entre aquellas que lo han convencido que satisfacen las expectativas que tiene de la categoría. Solidez y confianza para bancos; sabor y frescura para bebidas gaseosas; buen aliento y protección anti caries para dentífricos. Diseño y confort para autos de lujo.

Del gasto a la inversión

No gaste dinero fabricando frases huecas que riman, suenan bonito y no dicen nada. Invierta, ponga a su agencia y colaboradores a pensar en cómo construir una promesa que refleje que su producto o servicio le dará al usuario o consumidor lo que éste espera. Una promesa creíble que haga que la gente la recuerde, la elija y confíe en su marca. Ponga a su empresa a trabajar en aquello que le dará a su producto y servicio los argumentos para hacer creíble esa promesa y que contribuyan a que se corra la voz de que su marca ofrece cosas de valor y cumple con lo que ofrece.

Tips que puede ser útiles

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, que signifique un beneficio para el cliente y expresarlo de la forma más clara posible.
Primero se debe definir qué queremos resaltar. Es decir si vamos a transmitir lo que hacemos (1), lo que somos (2) o algún beneficio (3) que le damos a nuestros clientes.

1 Trabajamos para que gane dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur

Una vez que tenga la promesa definida, antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entra alguien nuevo. Ah, y si va a comprar pintura…

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Está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Por favor cite a su autor y la fuente. Gracias por visitarnos.

* Gerardo Figueroa G es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe

Misión y Visión

2009-09-08T09:07:00.000-07:00

La nueva ley de tránsito,
como la Misión y Visión
Comunicación Corporativa en el Perú II

por gerardo figuero g*

El viernes pasado en el trayecto de mi oficina a la casa, 30 minutos cruzando Miraflores, barrio de Lima que no ocupa ni 20% del área total de la capital, pude ser testigo del impacto de la nueva ley de tránsito y su enorme parecido a la Misión y Visión de muchas empresas. Así como están, no sirven de mucho.

Este es uno de los síntomas que nos hacen pensar que en el Perú, como muchos otros lugares del mundo, la comunicación corporativa está aun en una etapa adolescente.

Como país nos parecemos
a algunas de nuestras empresas.

Mientras como nación perdemos mucho tiempo y dinero pagando a congresistas para que redacten leyes que luego publicamos con sendos reglamentos en el diario oficial, como empresarios, muchos gastan en asesores, agencias y colaboradores que redactan compromisos con la calidad, el ser humano y el país, que luego, convertidos en cuadros cuelgan en las paredes de la recepción de sus oficinas.

Como las leyes, la Misión y Visión
se deben transmitir, entender y vivir

Hasta que los miembros de una comunidad, como los miembros de una empresa, no entienden los beneficios que les reporta el respetar las leyes, no pasa nada. Con la Misión y Visión que se decolora colgada en las paredes, sucede lo mismo.

Quienes esperaban ingenuamente que la promulgación de la ley y su larga lista de multas cambiase algo de nuestro caótico tránsito, no han hecho más que demostrar su absoluto desconocimiento del comportamiento humano y algo que sabemos desde hace siglos: los problemas de una nación no se resuelven con leyes.

Del mismo modo, muchos empresarios esperan que la promulgación y difusión de la Misión y Visión de la empresa cambie de un día para otro las cosas y opere el gran milagro corporativo que haga de ésta, la gran empresa que todos soñaron. Sin entender que el éxito no tiene nada que ver con la retórica de las declaraciones ni con cuadros colgados en la pared, textos en internet, manuales o brochures.

La Misión y Visión, como las leyes, deben ser primero eficientemente transmitidas. Eso quiere decir que deben llegar con absoluta claridad a todas y cada una de las audiencias de la empresa y la sociedad.

No se le pude hablar del mismo modo ni por el mismo medio al chofer de un bus que corre por la ciudad para ganar pasajeros en cada esquina, que al chofer de un vehículo particular que transita con música clásica y aire acondicionado. No se le puede explicar de la misma manera las nuevas reglas del tránsito al usuario del bus, que al pasajero del taxi. Tampoco se puede esperar que de un mismo discurso un joven universitario y un jubilado, entiendan la ley.

Con la Misión y Visión pasa exactamente lo mismo. Colgadas en la pared, puestas en internet o desde el brochure corporativo, así banalizadas, carecen de valor y por ende de interés para las distintas audiencias de una corporación: los accionistas, administrativos, ejecutivos, directivos, proveedores, comunidad, etc. De ahí la necesidad de transmitirlas a cada grupo con el lenguaje apropiado y por los medios correctos.

Del dicho al hecho
El siguiente paso, con las leyes y la Misión y Visión, es asegurarnos de que hayan sido entendidas. ¿Qué significa esto? No tener duda alguna de que cada una de nuestras audiencias ha comprendido los beneficios que les reportan Misión y Visión, como las leyes. “Sólo cuando entienda por qué me convienen las leyes las respetaré y haré respetar”. Esto significa que viviré dentro de ellas, con ellas. Las incorporaré a mi día a día, no porque alguien me obligue a hacerlo, sino porque hacerlo me beneficia. Las leyes, antes que obligaciones son normas de convivencia cuyo respeto redunda en beneficios para todos, igual que la Misión y Visión.

No las cuelgue, vívalas
La nueva ley de tránsito tiene diferentes beneficios para el chofer del bus, que para el del taxi, el del auto particular, el peatón o la viejita que pasea con su caniche por el parque. La Misión y Visión tienen distintos beneficios para los miembros de la corporación: empleados, ejecutivos, cuerpo directivo y accionistas. Sáquela de las paredes por favor. Procure que la entiendan, que la incorporen y sobre todo que la vivan.

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe

Valor agregado

2009-09-07T15:15:00.000-07:00

El valor, del valor agregado
por mylene delboy n*

Hasta que definitivamente me tocó ser testigo! Recibir más de lo que uno espera: funciona. Por lo menos en esta oportunidad inclinó mi balanza e hizo que eligiese una nueva compañía de seguros.

Desde hace algunos días buscaba una nueva compañía de seguros para un seguro médico que debía renovar. Obviamente llamé a la que utilizo desde hace años y pedí propuestas a dos nuevas alternativas. Si bien la búsqueda de un servicio como éste implica tomar en cuenta una serie de variables relacionadas como cobertura, primas, rapidez de respuesta, costo mensual y otras, a la hora de tomar la decisión entró en juego una que nadie había puesto en el tapete, salvo la vendedora de la empresa que terminaría eligiendo.

Mientras los servicios, primas y coberturas de todas las consultadas eran casi idénticos, todas me hicieron sentir que para atenderme, yo debía estar disponible cuando ellas pudieran visitarme. Y esto bastó para que una vendedora aprovechase el escenario creado por todas las demás (Teoría del desposicionamiento lo llaman los expertos, yo prefiero decir que es sentido común) y se pusiese “íntegramente a mi disposición”. Ella terminó viniendo a mi casa a la hora de almuerzo y obviamente se llevó el negocio.

La percepción de un servicio que ofrece un valor agregado desde antes de tomarlo es positiva. Yo sentí a la compañía de seguros eficiente, preocupados por mí y esto me hizo recapacitar en que eso es lo que justamente espero de una compañía de seguros el día que los necesite. Que esté a mi disposición.

Dónde y cuándo

Quizás nada de esto esté en los manuales de diseño de productos y servicios o en los tratados del desarrollo de valor agregado, pero muy lejos de las definiciones académicas y técnicas, creo que debemos pensar en qué cosas, desde el punto de vista del usuario o consumidor, son valor agregado.

Nos parece fundamental destacar que, a nuestro entender, el valor agregado debe estar en todas y cada una de las etapas de nuestra relación con el usuario o consumidor. Desde la etapa de convencer a un cliente por nuestro producto o servicio; mientras los acompañamos a tomar la decisión de compra o uso y durante el difícil trabajo de mantenerlo fiel a nuestra marca.

Difícil pero no imposible

Una de las tareas más difíciles de realizar es la definición del valor agregado para nuestro producto o servicio. Es más, muchos de los que inicialmente fueron valor agregado de un jugador en una categoría, como seleccionar, pelar y envolver frutas o verduras en los supermercados, ahora son moneda común.

Por ello, antes de lanzarse a la busqueda y definición de lo debería ser el valor agregado de su producto o servicio, le proponemos una definición hecha en casa. Luego le damos algunos ejemplos que pueden ser inspiradores y finalmente lo invitamos a ponerse en los zapatos de sus clientes o usuarios, para buscar qué desde la perspectiva de ellos, puede ser el diferenciador que haga del suyo, la estrella de la categoría.

“Valor agregado es uno o más beneficios de real valor para el usuario o consumidor, adicional a los beneficios propios de un producto o servicio en su categoría.”

Algunas ideas
que pueden servirnos de inspiración

La sala de música en las tiendas de ropa para mujeres, en la que se ofrece café y revistas para los acompañantes.

El servicio de personalización de los avisos publicitarios al interior de una revista, además del ensobrado y etiquetado como parte de la impresión.

El mantenimiento gratuito ofrecido por un distribuidor a ciertos equipos o productos vendidos por él.

Cursos de capacitación sin costo sobre el uso de centrales telefónicas o centros de impresión por demanda, en empresas con alta rotación de personal.

El papel de regalo, las cajas y tarjetas que ciertas chocolaterías finas incluyen en la venta de sus productos.

El mantenimiento gratuito que los fabricantes de ciertas plumas fuentes les dan de por vida a sus productos.

Está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Por favor cite a su autor y la fuente. Gracias por visitarnos.

*Mylene Delboy es Directora de Desarrollo Corporativo de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1997. mdelboy@fbc.com.pe

Segmentación y comunicación

2009-09-03T15:30:00.000-07:00

El arte
de dar
en el blanco

a cuatro manos por
diego cánovas*
gerardo figueroa g**

Cómo cambian los tiempos Benancio, qué te parece? Decía un célebre son cubano. Y los tiempos han cambiado y con ellos los hombres y mujeres que hacen los mercados. Como era de esperarse, la manera de segmentarlos también.

El boom inmobiliario de Buenos Aires
Un ejemplo cercano del poder de los nichos es el enorme crecimiento experimentado por la venta de propiedades a los jubilados europeos en Buenos Aires. Hombres y mujeres con un buen número de años por delante y buen poder adquisitivo han hecho de la capital Argentina y algunas ciudades del interior, sus cuarteles de invierno. Así no sólo ganó el sector inmobiliario, sino una serie de industrias y trabajos que satisfacen una demanda fresca que en muchos casos, pasa por amoblar íntegramente una casa y por satisfacer durante algunos meses al año las necesidades de sus ocupantes. Comida, diversión, lectura, espectáculos, etc. Quién lo habría pensado.

Lesbianas y Gays
Estas dos comunidades han sorprendido al mundo por un poder adquisitivo libre de obligaciones de familia, sólo gastan en ellos. Su buen gusto y exigencia han hecho de su capacidad de consumo un poderoso motor que ha elevado los estándares en muchas categorías. Profesionales de los mejor remunerados, muchos de ellos sin hijos, con las necesidades básicas satisfechas, se han volcado a comprar de todo. Desde ropa de marca, hasta excursiones al desierto, pasando por perfumes, literatura, música, cosméticos, accesorios, espectáculos, además de haber contribuido enormemente con la industria del turismo.

En ambos casos, jubilados europeos y lesbianas y gays se han convertido en el centro de los negocios de quienes supieron en su momento, ver al mercado a través de la lupa de la segmentación por nichos y no tuvieron reparo en tomar en cuenta para el análisis a grupos que otros habían descarto.

Quiénes son?

Mujeres u hombres que viven solos, jóvenes que dejaron temprano la casa de sus padres, matrimonios sin hijos, maduros, maduras y lo que es más, subgrupos al interior de estos grupos. Niños, niñas. adolescentes, estudiantes...

Para muestra,
un litro de leche
No hace más de 35 años, en casa dejaban una o dos botellas de leche fresca por las mañanas. De ella tomábamos mis padres, mi hermana, yo y el perro. En el mercado de aquel entonces dos o tres marcas cuando más, ofrecían todas un único tipo de leche: fresca.
Hoy en la nevera de mi casa hay una leche sin lactosa para mi esposa, una de soya para uno de nuestros hijos, una baja en grasa para el mayor, una light para el segundo, una achocolatada para el menor y una reforzada con avena para la trabajadora de la casa. Breve: cada uno toma su leche, menos el perro que no toma ninguna, pero que si tiene su marca de alimento, de anti pulgas, de champú, de galletas y cepillos y pobre del que se los cambie.

De los nichos de mercados
a los nichos mediáticos
Evidentemente con la ultra segmentación de los mercados se ha dado el surgimiento de medios y canales de comunicación cada vez más anichados.
La hasta hace poco joven televisión por cable es quizás un buen ejemplo. Hace menos de cuatro años, los primeros programas de cocina y comida hacían sus pininos como parte del contenido de algunos canales que más que canales parecían laboratorios de experimentación. Hoy ya hay más de cinco señales de cable dedicadas exclusivamente a cocina. Los hay de futbol y solo futbol, de moda y hasta el tema que nos ocupa ya tiene señal por cable: Management TV. Los hay de turismo, aventuras, arquitectura, decoración, salud, cine, telenovelas, esoterismo, crianza de hijos y religión.
Este tipo de medios se han convertido en la mayoría de los casos, en la fuente de información primaria de grupos de personas con características, estilos de vida e intereses comunes entre ellos.

Mercados, medios y oficios
todo se anicha
En la medida en que un mayor número de empresas se vuelcan hacia los nichos de mercado, los especialistas en marketing masivo están descubriendo que su propio mercado está siendo amenazado.

Ya hace tiempo que vivimos en un mundo en el que el mercadeo de masas tiene cada vez menos adeptos y lo que se busca es especialista en determinados segmentos. El marketing de servicios ya fue como dicen los chicos, ahora buscamos especialistas en AFPs, en seguros, en banca personal, en banca de consumo, en medios de pago, en pymes.

Los nichos progresan ¿será el mercado capaz de satisfacer una demanda cada vez más folcalizada?

Continuara...

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* Diego Cánovas es graduado en comunicación por la Universidad de Piura y consultor en f&a desde 2008. dcanovas@fbc.com.pe

** Gerardo Figueroa G es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe